第一节-整体产品策略课件.pptVIP

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2019-06-19 发布于湖北
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第一节-整体产品策略课件.ppt

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百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。由于百事可乐公司大量采用直销方式，在很多大中城市都建立了庞大的跑街巡单队伍。初创的上海百事果断采用直销模式。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事花费巨资买进的20辆依维柯（如图），提供了送货上门的服务。。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 第一节整体产品策略一、产品整体的概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，现代人钟情于情感商品就在于产品象征价值和使用价值的统一，艺术品和实用品完美结合，在产品消费过程中体验美和幸福。下一页二、产品的三个层次综上分析，产品的整体概念，从理论上可以分解为5个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 (一)核心产品也称为基本产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品的最核心的部分。 (二)形式产品形式产品是指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的具体表现形式。如一些果园利用光照遮盖法，给生长中的苹果晒上“福”、“禄”、“寿”、“喜”等字，形成具有喜庆文化含量的喜庆苹果，在市场上其价格要比普通苹果贵一倍，却依然俏销。 (三)期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望能得到的东西。 (四)附加产品又称延伸产品，是指消费者购买产品时所能获得的全部附加利益和服务，包括购买产品提供的保证、安装、维修、送货、信贷、技术培训等，还包括企业的声望和信誉。下一页上一页三、产品的分类为更好地满足顾客的不同需求，企业的营销部门需要对产品进行分类，在市场营销学中，与市场营销策略有关的产品分类主要有三种。 (一)根据是否耐用及是否具有实物形态分类产品可以分为耐用品、非耐用品及服务。 1.耐用品(Durable Goods ) 下一页上一页 2.非耐用品(Nondurable Goods ) 它是指在正常的情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。如牙膏、毛巾、乒乓球、护肤霜等。 3.服务(Service) 下一页上一页第二节产品组合策略一、产品组合的含义及其要素 (一)产品组合的含义产品组合(Product Mix)，也称产品搭配(Product Assortment)是指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。 (二)产品组合的要素下一页上一页 (1)产品线(Product Line)。它是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，这组产品都能满足某种需要，或必须一起使用，或售给同一类顾客，或经由相同的渠道，或在同一价格范围内出售。下一页上一页 (2)产品项目(Product Item)凡是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。下一页上一页六、选择攻击或回避的竞争者企业在对其主要竟争对手的目标、战略、优势与劣势、反应模式有了充分认识和了解的基础上，便可以根据自己的实际情况决定攻击或回避的竟争对手。通常企业可以根据以下两个标准来选择。下一页上一页 (1)根据竟争对手的强弱。 (2)根据竟争对手的表现进行选择。下一页上一页。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。