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浅谈治理我国虚假广告的建议与对策 摘要本文在参酌先进国家或地区的立法条例的基础上， 结合中国的具体国情，从政府监管和行业自律两方面来探 讨虚假广告的治理与管制问题。具体而言，本文从行政资 源的利用、扩大权限给其他机关以及加大立法体系的整体 平衡等三部分阐述了治理虚假广告的对策。 关键词虚假广告广告监管对策 AbstractThepaperstudiesthefalseadvertisingregulatio nsc ontrolbase dontheadva ncedexperi nsc ontrolbase dontheadva ncedexperi elopedcoun situationo nsfromthre ministrati stoexpandt andthelast try, aswell fChina. Itp eparts:the veresource hepowerare oneistostr ascombined roposessom firstoneis sactively, astootherd engththeba encesindev thespecial esuggestio tousethead thesecondi epartments lanceofthe legislatio nsystem. Keywordsfa lseadadver tisementco ntrolpropo sal 虚假广告无时无刻不在影响着人们的生活。XX年上半 年，全国各级工商行政管理机关共查处广告违法案件21934 件，其中共查处虚假广告61 04件。从违法类别看，主要是 药品广告、保健食品广告、医疗服务广告。共查处虚假药 品广告违法案件1337件，占虚假广告案件总数的％;虚假 保健食品广告违法案件645件，占％;虚假医疗服务广告 违法案件548件，占°%。①这足以说明当今社会虚假广告 问题何等严重。虚假广告作为一个长期困扰全球行销界法 律界的难题，亦令传媒界头痛不己，不断对传媒的公信力 提出严峻的考验。在消费者意识抬头的风潮下，虚假广告 的管制已经是刻不容缓的课题，如何以保护消费者为中心 健全虚假广告的法律法规以及审判程序，己成为当下的一 大课题。 一般而论，行业自律与政府监管是广告产业管理过程 中不可分割的两个组成部分，二者相辅相成，缺一不可。 世界各国皆如是，区别只在于各国通常都根据自己的国情 对行业自律与政府监管进行相应的职能划分。相对来说， 发达国家或地区的广告行业管理更重视自律作用。 与发达国家不同的是，我国在虚假广告的治理方面， 政府监管所占的比重就远远高于行业的自律。国家工商行 政总局作为我国治理虚假广告的直接主管部门，在防杜虚 假广告的工作上，投入了不少的人力与物力，经过十来年 的努力，成绩斐然可观，对于维护市场公平交易的秩序以 及保护消费者权益两方面，都有积极与实质的帮助。但是 随着近几年来媒介生态的变化，虚假广告的表现形式更加 日趋多样，辨别一则广告有无虚伪不实或引人错误更加困 难，因为不实广告本身就是一个不确定的法律概念，1995 年正式实施的《广告法》中对虚假广告的认定既未明文规 定其要件，执行上只有依赖学理的探讨及实务经验的累积， 由其中抽绎出虚假广告的行为规范。这样一来，单靠政府 的力量来治理虚假广告就更显力不从心。纵观世界广告业 来看，这也是一项异常艰巨的工作，正如美国传媒法学者 唐? R ?彭伯教授所指出的那样：“管理欺骗性广告或虚假 广告，是广告业本身、大众媒介与各种政府机构的一项艰 巨任务”。②以美国联邦贸易委员会为例，就累积了将近一 百年的努力才发展出今天的规模，至于我们的工商行政总 局自199 5年《广告法》规定其负责管理广告，迄今十四年， 不论在实务经验累积或学理发展上，都还处于萌芽阶段。 因此，本文在参酌先进国家或地区的立法条例的基础 上，结合中国的具体国情，从政府监管和行业自律来探讨 虚假广告的治理与管制问题。具体而言，本文拟将从如下 三个部分来论述：行政资源的利用、扩大权限给其他机关 以及加大立法体系的整体平衡。 一、有效运用行政资源 我国广告法自实施以来所处分中半数以上都是针对虚 假广告，然而有更多被检举的虚假广告却有待调查执行， 继续充斥于各媒体之间而且仍一如既往地照刊不误。因此 如何有效运用有限资源及如何将广大权限赋予其他机关包 括地方政府、民间团体则是重要课题。 1、 对于虚假广告除广告法外，在其他数十种行政法规 中也有规定，于是发生职权、法规竞合现象，应与行政单 位协调配合，以期减少重复调查或相互推倭情形发生，例 如药品、食品、化妆品、农药、医疗器材、一般商品或服 务标示、专利、商标等涉及两个以上行政机关，皆应全力 协调配合。 2、 加强对药品、