第5章-分析消费者顾客课件.pptVIP

“理想产品” 购买是为了满足某种需要。消费者期望的满足，随产品每一种属性的不同而变化。 比如，消费者期望从电脑得到的满足，会随着电脑的信息存储量、图象显示能力和软件适用性的增加而增加，随着价格的提高而减少。 把效用的最高程度加以组合，就是消费者理想中的电脑。 市场上实际出售的各个品牌，未必完全符合“理想”。 消费者只能在“理想产品”概念的前提下，作某些修正，考虑最接近“理想”的品牌。 弱势品牌如何反败为胜？ 改变产品，在相关属性上更适应消费者。 改变消费者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消费者是正确的，则不宜用此战略。 引导消费者注意被忽略的属性。 改变消费者心中的“理想产品”形象。 改变属性的重要性权数：设法影响消费者，对本品牌占优势的属性赋予更大的权重。 改变对竞争品牌的信念，也叫竞争性定位。 选择 评价 购买 意向 他人 态度 意外 情况 购买 决策 3.3.4 如何决定购买 他人态度的影响 购买意向易受他人影响发生变化。 “他人”态度的影响力取决于： 否定的强度； 与该消费者的关系； 权威性——对此项购买越有权威性越有发言权，影响力越大。 3.3.5 如何购后感受 “预期满意”理论 消费者购后满意与否，取决于期望与产品实际效用的一致性： 实际效用与期望相符。 实际效用大于期望，或期望小于效用。 实际效用小于期望，或期望大于效用。 消费者期望的建立，更多依据于商业来源的信息。 “认识差距”理论 认为不论企业怎样，消费者购后都会产生不同的不满意。 对不满意感，甚至超过对最大效用的关心。 市场上不存在完全相符“理想产品”。 消费者购后往往多看“缺点”，甚至主观夸大未购品牌的“优点”。 别的品牌越有吸引力，消费者不满越大。 顾客满意的价值 忠诚你的公司更加久远。 购买公司更多新产品，增加购买数量，提高购买等级。 为公司和品牌、产品说好话。 忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感。 向公司提出改进产品/服务的建议。 由于交易惯例化而比新顾客降低服务成本。 3.4 消费者的购买组织 消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 购买角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 思考：谁是购买决定者？ 人们在购买决策不同阶段，可能扮演不同角色。 现实中存在“名义决定者”与“实际决定者”。 传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心点”所在一致。 家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。 但是，一个丈夫做主型家庭，不排斥妻子单独决定购买何种早点、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出现各自决定购买的情况。 高度投入 低度投入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 减少失调感 的购买行为 简单 的购买行为 3.5 消费者的购买类型 复杂的购买行为 贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。 对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。 了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。 减少失调感的购买行为 购买需要高度投入，不同品牌差别不大。 顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。 价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。 由于决策迅速，购后容易产生不满意感。 一方面，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。 简单的购买行为 价格低、经常要，品牌差别小，熟悉。 一般不会多花时间选择，也不关心品牌。 认牌购买多是出于习惯。 可用各种价格优惠和其他销售推广方式，鼓励消费者试用、购买和重购。 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。 寻求多样化的购买行为 购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。 如饼干或点心，人们往往不花太多时间挑选，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。 优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，广告提醒，鼓励建立简单的购买行为。 其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及这些广告，吸引消费者寻求不同的产品。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费者 购买行为 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 身份和地位 年龄和家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业 动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念 3.6 影响消费者行为的因素 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。