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湖南黑茶消费者市场调查 陈学忠 摘要： 通过调查分析，湖南黑茶健康功能定位准确、定价适中、宣传推广有效，在消费 群体中有比较高的认可度，有效地开拓了具有较高素质和中高收入的大城市中 年消费市场，但忠实顾客群体还比较小，大部分消费者还停留在传统黑茶“粗 老”、“粗糙”、“低档”的印象中，对“质量”、“卫生”和“安全”缺乏足 够的信任。 关键词： 湖南黑茶;消费市场;调查分析; 收稿日期：2017年10月10 口 基金：2015年度湖南省高等学校科学研究项目：“湖南黑茶产业现状与发展策略 研究”（项目编号：15C0756） Received： 2017 年 10 月 10 日 作为我国黑茶主要产区之一的湖南，不仅黑茶历史悠久、品类繁多，而且产量丰 富、质量优良，在我国几百年来的边销茶历史中扮演着十分重要的角色。近年來, 湖南黑茶更是进入发展的快车道，一批批黑茶企业与甜牌迅速崛起，全而迈开 由边销向内销与外销、由传统向现代的转型步伐。“安化黑茶”和“临湘黑茶” 先后被认定为国家地理标志证明商标，并且“安化黑茶”同时被评为位列第三 的中国十大茶叶区域公用品牌，“白沙溪”、“湘益”、“怡清源”、“洞庭青 砖”等黑茶企业品牌被认定为屮国驰名商标o2016年全省黑茶综合产值突破130 亿元，成为仅次于云南的全国第二大黑茶生产区。湖南黑茶的快速发展主要得益 于人们消费观念与对黑茶认知的改变。为此，调查湖南黑茶消费市场，了解消费 者对湖南黑茶的认知、消费行为特征与需求情况，对促进湖南黑茶产业发展，使 之真正成为富民强县的支柱性产业，成为湖南“千亿茶叶产业战略目标”实现 的重要引擎有着重要的意义。 一、基本情况调查 本次调查主要采取典型调查与抽样调查相结合的方式确定样本，采用文案调查 与问卷调查的方法收集资料。调查对象为长沙市区和湖南30个县城（包括安化 县和临湘市）的16岁以上居民，样木选择时适当考虑在地区、性别、年龄层次 间的大体均衡。调查主要由湖南商务职业技术学院营俏专业学生利用假期完成， 共发放问卷800份，回收有效问卷763份。其屮，长沙市191人，占25%,各县 城572人，占75%;男性392人，占51.4%,女性371人，占4 6%;30岁以下、 30~40岁、40~50岁、50岁以上的分别占25%、25.8%、26.1%、23. 1%,具体情况 见表1。（表1） 表1样本地区、性别、年龄分布表（单位:人） 下载原表 二、调查结果分析 （-）对湖南黑茶的认知情况分析。 调查屮，只有极个别的被调查者没有听说过黑茶，绝大多数消费者知道湖南黑 茶,其中知道“安化黑茶”的占95. 6%,而知道“临湘黑茶”的只占23. 6%o听 说并不代表了解，被调查者中不太了解的有176人，占总体的23.1%,其中男性 77人，女性99人;基木了解、能够说出黑茶的主要特征或功能的有482人，占 总体的63. 1%,其中男性240人，女性242人;非常了解、能够说岀湖南黑茶与 其他茶类主要区别的有105人，占总体的13. 8%,其屮男性75人，女性30人。 这说明，经过多年的宣传，湖南黑茶这个概念，特别是“安化黑茶”已经成功 进入消费者心中，有了比较高的知晓度，但距离被有效地认知还有一定的距离。 同时，通过对比分析，对黑茶的了解程度在地区和年龄层次间也存在较明显的 差异，长沙市8 9% （152人）的被调查者了解（包括基本了解和非常了解，下 同）湖南黑茶，而县（市）的只有76. 0% （435人）的被调查者表示了解湖南黑 茶;在年龄层次上，了解黑茶的主要集中在30~50岁，占87. 4% （346人），而 30岁以下和50岁以上分别只有70. 7%仃35人）、60.2% （106人）的被调查者 表示了解。说明，目前湖南黑茶营销重点大都集中在大城市和中年群体，其他市 场宣传较为薄弱，还有待加强。 （二）对湖南黑茶的消费情况分析。 调查结果显示，没有喝过湖南黑茶的有157人，占总体的20. 6%,其中男性87 人，女性70人;偶尔喝的有391人，占总体的51. 2%,其中男性192人，女性199 人;经常喝的有215人，占总体的28. 2%,其中男性113人，女性102人。从性 别对比来看，在“没有喝过”方面,男性（22. 2%）比例高于女性（18. 9%）;在 “偶尔喝”方面，女性比例（53. 6%）又高于男性（49. 0%）;但是在“经常喝” 方面，男性比例（28.8%）又反超女性（27.5%）,如图1所示。从年龄层次对比 来看，“经常喝”的消费者69. 8%集中在30~50岁这个年龄阶段;30岁以下的年 轻人经常喝的比较少，且有48. 2%的年轻人回答没有喝过;50岁以上的老年人经 常喝黑茶的也不是很多，只占到被调查老人的31.8%,更多的老人只是偶尔喝