定价决策概述.ppt

第八章 定价决策 当你学完本章内容后，应该能够掌握和回答以下问题： （1）价格是什么？ （2）定价的目标有哪些？ （3）有多少种不同的成本，它们各自的含义是什么？ （4）如何理解以成本为主导的定价和以市场为主导的定价。 你不是通过价格出售产品，而是出售价格。 第一节 定价目标与定价策略 一、价格是什么 价格是市场营销组合中一个比较独特的因素，它是唯一一个赚钱的因素，而其他所有的因素都要支付成本。 价格不仅仅是消费者要付的钱，它还是一个灵活的市场营销工具。 基本的定价策略是使产品的价格水平达到消费者购买你所提供的产品质量的期望值，消费者一般根据周围社会的，心理的影响来购买一定质量和价格的产品。不同的细分市场会被不同的质量或价格水平所吸引，这叫做质量——价格关系。 将产品与价格合并的方式通常被称为产品——价格组合。例如，消费者可能因为产品有良好的售后服务而愿意接受更高的价格。有良好广告的品牌也可以制定较高的价格，即使消费者的收入普遍不高，一个强势品牌仍然可能保持一个不错的价格。公司在制定价格时，应该对目标市场顾客对价格——质量看法进行调查和研究。这是制定价格时应该考虑的主要因素。  二、定价目标 公司的定价目标一般都是追求最大的销售收入，实现更多的利润。但市场的情况可能不尽相同。菲利普、科特勒认为，一个公司可以参照以下六个定价目标： 1、生存：这是一个面临激烈竞争而