第6章 促销管理 (2).pptVIP

第6章 促销管理 6.1 促销概述 6.1.1 促销的含义 6.1.2　促销的特点 6.1.3　促销的作用 6.1.4　促销中应注意的问题 促销的定义 促销，也称销售促进（Sales Promotion，简称SP），指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销活动。 美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告、公共宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场销售活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销活动。 促销的特点 1．促销效果的直接性 2．促销效果的即期性 3．促销效果的可衡量性 4．促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低 促销的作用 1．沟通企业与消费者 2. 激励购买行为 3．突出企业形象 4．抵御竞争对手 促销中应注意的问题 1．促销并非塑造顾客忠诚的有效工具 2．促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面影响 3．很多促销活动在增加销售量的同时盈利性在下降 4．促销通常要求充足的执行成本 5．促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上 6.2　促销定位 根据顾客的购买行为特征，我