品牌定位策划方案.ppt

测试消费者偏好(李宁广告) 以上的平面广告，你认为哪一个更能表达李宁？ 为什么？ 一、品牌定位分析工具p57 2、品牌定位感知图 关于品牌定位的案例－啤酒 适中 苦味 淡啤酒 浓啤酒 汉姆斯 米勒 百威 帕布斯托 梅斯特 白莱滋 1 2 3 4 啤酒的味道 浓与淡 口感的适度 苦与适中 1）、消费者如何感知啤酒 找到消费者认识 及消费啤酒的关键要素 2）、竞争定位分析 找到目前定位的空白点 一、品牌定位分析工具p58 3）、盲试 非指定（知晓）品牌的感知测试 白莱滋 梅斯特 帕布斯托 米勒 汉姆斯 百威 盲试的结果可能与知晓品牌下的测试结果不同 汉姆斯 米勒 百威 帕布斯托 梅斯特 白莱滋 知晓品牌的测试 一、品牌定位分析工具p58 4）、定位点分析 （1）如果调查是可信的，两次测试的结论说明了什么？ （2）这里的空白点指什么？ （3）知晓状态下的空白点和盲试空白点是否一致？ （4）有哪些空白点？ （5）这些空白点可否成为品牌的定位点？ 消费者需求的满足条件 产品的满足条件 传播上的满足条件 一、品牌定位分析工具 一、品牌定位分析工具 3、品牌定位排比图（四个品牌） 二、品牌审计 1、品牌审计概念 品牌审计（brand audit）是以消费者为关注点的检验，包括一系列程序来确定品牌的健康，发现品牌资产的来源，并且建议提出方法来改进并调控品牌资产。 2、品牌扫描 3、品牌探索 1、品牌再定位概念 1984年，杰克·特劳特（Jack Trout）在延续定位的差异性这一基本要求的基础上，提出了再定位的概念。 所谓再定位就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。 一般说来，品牌再定位是一个对品牌原有定位的提升与发展过程，是一个“扬弃”过程而非“抛弃”过程。 三、品牌再定位p61 2、 实施品牌再定位的原因： 2.1原有定位有误或不能实现预期目标 2.2消费者的需求发生了变化 2.3市场竞争环境发生了变化的 2.4经济、政治、法律等营销环境发生了变化 三、品牌再定位 3、品牌定位的常见误区 定位过高 定位过低 定位混乱 定位怀疑 三、品牌再定位 4、品牌再定位的步骤 4.1确定原因 4.2调查评估 4.3锁定目标 4.4传播与应用新定位 三、品牌再定位 宁家便利的定位分析 三、品牌再定位 希尔顿酒店集团公司（Hilton Hotels Corporation） 　　 Hilton广告语：Travel is more than just a to b. 旅行不仅是A地到B地。 　　 洲际国际酒店集团（Intercontinental Hotels Group） 旗下主要品牌： 洲际Intercontinental, 皇冠Crowne Plaza, 假日Holiday Inn, 快捷Express by Holiday Inn 　　 Holiday Inn广告语：自在自我。 Be yourself. 　　Intercontinental广告语：明白所需，满足所想。We know what it takes 万豪国际酒店集团公司（Marriott International, Inc. Hotels） 旗下主要品牌： 万豪（Marriott Hotels Resorts）, J.W万豪（JW Marriott Hotels Resorts）, 万丽（Renaissance Hotels Resorts） ,万怡（Courtyard）,万豪居家（Residence Inn）, 万豪费尔菲得（Fairfield Inn）, 万豪唐普雷斯（TownePlace Suites）, 万豪春丘（SpringHill Suites）, 万豪渡假俱乐部（Marriott Vacation Club）, 华美达（Ramada Plaza）, 丽池卡尔顿 （Ritz-Carlton）等等 广告语 Thinking of you! 全心为你！ 谢谢大家！O(∩_∩)O~ 品牌定位原则 从顾客需求出发 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子 好位子的选择来自对顾客需求的解读 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子 例：舒肤佳与力士 案例：舒肤佳与力士的定位 力士 86年进入中国市场， 2000年联合利华在 500强中居54位，销售额436.79亿美元 “力士”低舒肤佳14个百分点 定位 滋润、高贵、豪华。 国际巨星之选”的品牌 广告诉求 以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷