社会化媒体下的顾客品牌互动评析与展望.doc

社会化媒体下的顾客品牌互动评析与展望 ：社会化媒体下，顾客品牌互动己成为企业品牌传播的重要形 式，并直接影响品牌资产价值的创建。文章在对国内外相关研究进行系统 梳理的基础上，归纳总结了顾客品牌互动的内涵、顾客品牌互动的基本类 型、顾客品牌互动的驱动因素以及作用结果等，试图厘清顾客品牌互动相 关研究的整体框架。最后，对顾客品牌互动未来研究方向评析展槊，以期 为后续相关研究提供参考。 关键词：顾客品牌互动；社会化媒体；价值共创；综述 互联网信息技术和社会化媒体的普及发展改变了传统的品牌传播方 式，顾客与品牌的关系不再只是单向的信息传播和被动接受，而是更为广 泛和深入的双向互动关系。依托社会化媒体平台，企业品牌信息由传统的 垂直传播转变为企业与顾客以及顾客之间的网状传播和互动沟通，并且互 动的形式更为灵活(Davis et al. , 2014)。？客品牌互动能够拉近顾客与 甜牌之间的关系，提升顾客品牌体验，并在一定程度上提升顾客对詁牌价 值共创的意愿(牛振邦等，2015),最终提升品牌资产价值(Ind et al., 2013)o因此，越来越多的企业开始注重建立品牌与顾客之间的互动关系, 逐渐将这种互动方式作为企业直接操纵的营销战略变量(陈煜波，2015)。 在当前的消费环境屮，顾客面对的是一个被品牌充斥的社会(Keller, 2013),多样化的品牌在一定程度上稀释了甜牌的影响力。在2016年 Interbrand发布的全球最佳品牌中，品牌价值增速最快的是Facebook (+48%)、亚马逊(+33%)、乐高(+25%)等公司品牌(Interbrand, 2016), 这类品牌拥有得天独厚与顾客建立互动关系的优势，并善于捕捉客户需求 和围绕客户共创品牌。而在共享经济的推动下，企业的品牌传播和营销推 广很难再单纯的依靠传统媒体广告单一诉求，面对社会化媒体下传播逻辑 的变革，品牌的影响力和价值提升需耍每一个消费者的分享力量，如何实 现企业品牌与顾客的互动并最终共创品牌价值成为了企业面临的全新挑 战。本文着重对顾客品牌互动的相关研究进行梳理，以期为社会化媒体趋 势下企业品牌建设和品牌价值共创提供借鉴和参考。基于己有的研究，本 文主要从顾客品牌互动的内涵、顾客品牌互动类型、顾客品牌互动的驱动 因素以及相关作用结果出发，并对未来研究方向进行评析展望。 一、顾客品牌互动的内涵 互动的概念。互动概念广泛存在于社会学、心理学、物理学等多 个领域，营销领域在服务业较早引入了互动概念。根据社会心理学家米德 的符号互动论，社会由互动的个体构成，个体通过各种冇意义的“符号” 建立联系和实现沟通，因此互动是个体Z间通过一定的符号和交互形式相 互作用的过程(Mead, 1934)o Wiener (1948)将互动定义为信息接受者 对接收的信息不断产生反馈和修正的双向沟通过程。Haeckel (1998)认 为互动的实质是信息交换，个体可能在信息交换过程中改变认知和行为。 社会化媒体的普及颠覆了传统的社会互动形式，企业整体形象、品牌等元 素被赋予“生命”后建立起与顾客的互动关系(Brakus et al. , 2009)o 在这种新的互动形式下，企业需要把互动当作一个战略性的变量来创造价 值(陈煜波，2015)o 顾客甜牌互动。顾客品牌互动是一个不断发展的顾客导向型概念, 最初被引入服务业时仅仅局限于服务体验与参与过程中，包括所涉及的顾 客体力、智力和情感的努力与投入(Silpakit, 1985),这种互动形式主 要是顾客和服务人员及企业其他有形物的直接互动(Shostack, 1985)o 而随着互联网信息技术的发展和社会化媒体平台的普及，互动由传统的顾 客和服务人员互动延伸到更广泛的顾客与企业整体、詁牌标识等企业层面 互动以及品牌顾客之间的个体层面互动，顾客品牌互动的形式和渠道平台 也更加丰富，线上线下以及正式非正式互动呈现岀一种网络形态 (Enginkaya Yilmaz, 2014； Gambetti et al. , 2012)。广告研究基金 会将这种顾客品牌互动定义为一种顾客对品牌的心理活动激发过程(ARF, Advertising Research Foundation, 2006),而 Goldsmith 等(2010)进 一步将这种互动过程界定为一种自我概念，即顾客接触品牌并趋向于把品 牌纳入自我概念的过程。随着企业品牌与企业整体的整合传播，顾客与品 牌的互动关系已经逐步和与企业的互动关系融为一体(Enginkaya Yilmaz, 2014)。卫海英和杨国亮(2011)在对企业与顾客互动的研究屮 将这种互动直接定义为信息主体为实现既有的价值目标，通过信息分享和 沟通来影响和改变认知结构和行为模式的过程，这种互动关系是建立在人