案例10：生益科技发展的定价策略解读.docVIP

案例 10:生益科技发展的定价策略 覆铜板是由铜箔和绝缘基体组成的板 (带 状材料,其用途是制造印制电路板,以便 承载电子元件,并使元件之间绝缘或互连。因此,覆铜板是任何电子整机不可或缺的重 要基础材料,素有“电子工业的地基” 之称。一个国家覆铜板工业的发展水平,也是 制约和推动该国电子工业现代化发展的因素之一。 我国覆铜板的研制、生产始于上世纪五十年代末,但是真正得到高速发展,则是从 上世纪八十年代中期以来的二十年间。当时,在广东、杭州、石家庄、大连等地先后成 立了中外合资的 8家覆铜板公司,与国有、集体企业迅速形成三足鼎立之势。二十年风 雨洗刷,国有企业一个个先后退出覆铜板行业,所剩几家,在行业中的产能地位,已微 乎其微;集体企业几乎全部改制为民营企业;形成目前中外合资、外资独资占统治地位 的格局。 在合资企业中,当年最早的 8家公司,有 2家已经倒闭。其余 6家中,以广东生益 科技股份有限公司 (原东莞敷铜板有限公司 (以下简称生益科技 的发展最为引人注目。 其产能从 1987年的 66万平方米,发展为目前的 2000万平方米。不到 20年扩大 30倍, 另有 800万平方米项目的规划已完成设计。生益科技的发展,为我国覆铜板工业的发展 做出了重要贡献,被业界称为“生益模式” 。 生益科技是我国最大的覆铜板生产企业, 其全球排名居第 6位, 自 1997年 -2006年, 公司产能扩张年复合增长率为 18.8%,年利润复合增长率为 23.8%,其表现十分优异, 尤其值得关注的是, 公司还拥有产品的定价能力, 在其他竞争对手大打价格战的情况下, 公司产品却先后几次提价,这样其产品受原材料涨价因素影响极小,便保证了公司产品 的毛利率,这在国内行业中较为少见。与此同时,公司产能正得到大幅度的提升, 07年报显示陕西及苏州覆铜板产量同比增长 30%左右,而松山湖二期也于 07年 8月实现 规模量产,苏州生益则在去年底投产后目前已经量产,因此公司 08年产能将会集中释 放,公司正步入到新一轮的增长期。 一、实业报国 为振兴民族工业而奋斗 香港实业家唐翔千先生作为生益公司香港股东实际控制人,也是生益的缔造者 , 在 1993年前他还亲自掌控着生益的发展, 并为生益的发展打下了良好的基础。 他的实业报 国理念深深感染了生益人,也成为今天生益文化的基因之一。 实业报国的理念,对唐翔千先生这样的爱国实业家,大家自是信服, 1998年,为了 求得公司长远更大的发展,配合上市需要,在公司发展蒸蒸日上的时侯,港方主动降低 持股比例,这是非常难能可贵的! 最令人感慨的是,实业报国振兴民族工业的理念,在生益科技,不是在公司取得成 功后总结出来的口号,笔者有幸多年与该司高层及普通员工接触交流,经常听到他们为 了中国覆铜板如何云云,深深让我体会到从公司管理高层、中层以及基层技术人员都有 此共识和志向。所以生益科技提出公司发展使命是“为中国电子工业的发展打造坚实的 基础”是认真的,这已不单纯是口号和说教,而是在付诸于行动。多年来,生益科技在 提升我国覆铜板产业实力、推动技术进步、维护行业利益、支持行业公益活动等等方面 付出的努力和取得的成果,是全行业有目共睹的。 作为一个企业,诚然实现企业赢利是根本和必须的,但这和产业报国并不矛盾。 企 业有了这样一个宏大的目标,其战略决策就有可能高瞻远瞩。 二、超前投入,高起点起步 1985年 6月,生益科技的前身东莞敷铜板有限公司注册成立,总投资 857万美元, 1986年 3月破土动工,是国内首家引进先进设备和技术的专业生产高档覆铜板的厂家。 1987年 1月,执行美国军用标准的 FR-4板工业化生产线成功投产,当年公司产品即获 得美国 UL 认证。 为了保证产品质量, 主要原材料全部采用进口, SL 品牌的覆铜板迅速 成为国内替代进口覆铜板的标志。 1989年 11月, 香港 AV A 国际有限公司单独对公司进行了增资扩产, 公司设计产能 提高到 130万平方米, 成为当时国内最大的玻璃布基覆铜板厂。 1990年前, 公司累计生 产和销售覆铜板约 60万张,产品除销往国内各地外,还卖到香港、台湾以及欧洲等国 家和地区。 一时成为东莞市工业的门面, 并引起国家和省部委领导人的关注并到厂视察。 超前投入,高起点起步的观点,一般人都能赞同,但是如何以此指导实际问题, 则 大不同。 九十年代前,我国电子工业以消费类电子为主,电子工业甚至被人讥为彩电工业, 于是当时国内覆铜板自然以传统家电所用的纸基覆铜板为主, 加上原材料落后和技术工 艺不成熟,国产 FR-4板的市场容量很小,在这样的时代背景下,投资高档 FR-4板, 没 有一定的超前意识,绝非易事。 另外,当时流行的所谓高起点起步,在国企总是离不开自主研发的思路,全套引进