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舌尖上西贝:从差异化到标准化 如果以营业额评判，西贝并不是一家特别突出的餐 饮企业一一直到2011年，它的营业额才突破10亿元，在国 内餐饮百强中勉强位列中游。 但是，西贝是一家有鲜明特色的餐饮企业。十几年来， 它一直致力于打造“西北菜”这一创新性中式菜品种类，方 向从未动摇，并顺利成长到了如今的规模，树立起“西北 菜”的旗帜，是一个实施差异化策略的成功案例。这在国内 餐饮行业中非常难得。 更难得的是，近年来，西贝将注意力转向了中餐的标准 化，这是普遍困扰国内餐饮企业的难题。通过引进和学习西 式餐饮企业的有益经验，西贝已有所建树。走标准化烹饪的 道路，是西贝在进入快速扩张后的选择，目的是保证菜品质 量不降反升，同时优化运营效率，以强化内部管理提升顾客 的信任度，获取更大的品牌溢价。 西贝的创业故事，特别是其发展策略从差异化转向标准 化的这段历程，揭示出中式餐饮企业同样可以依靠先进的经 营管理理念获得成功。 小吃盘活大酒楼 第一家专营‘西北菜”的西贝餐厅成立于2001年的北 京。在此之前，其创办者贾国龙已经有了十多年餐饮业的从 业经验。 1988年，20岁出头的贾国龙放弃了大学学业，在家乡 内蒙古临河市做小买卖、开小吃店和小酒吧，渐渐开始有能 力经营规模较大的餐馆。1993年，他成立西贝餐饮有限责任 公司，逐步积累起虽不庞大、但已比较稳固的事业基础。 像许多有上进心的年轻人一样，贾国龙总希望能到大城 市发展。1997年，经朋友介绍，他带领几个内蒙的厨师南下 深圳，承包了一家以做粤式海鲜为主的酒楼，却不想经营远 不如预期，8个月累积亏损了 100多万元，最终无力维持。 不过，这番历练并非白白浪费时间。依靠在深圳获得的 经验，贾国龙回到内蒙后又办起了海鲜餐厅，生意相当不错。 西贝的主力创业团队也基本上是在这一时期形成的。团 队的大部分成员是厨师，包括贾国龙的妻子和妹妹。 1999年，临河市政府成立驻京办事处，为方便招待工作, 便邀请当时已是临河“餐饮名人”的贾国龙到北京开办一 家餐厅。此时的贾国龙已在“深圳之挫”后恢复了元气，团 队的运营能力更是提高了不少，所以欣然应邀。 来到北京，贾国龙依然把主打菜品定位于档次和利润率 较高的海鲜上，将新餐厅命名为金翠宫海鲜大酒楼。不久之 后，就有朋友向他直言，金翠宫的海鲜做得并不好吃，甚至 带着一股“内蒙的羊肉味”。事实也证明，在北京，海鲜的 食材成本比深圳高出许多；竞争则比内蒙激烈得多，仅4个 月就亏损了 100万元，亏损速度几乎是在深圳时的两倍。 一筹莫展之时，在一次同乡聚会上，有人建议干脆就试 试最拿手的家乡菜，权当最后一搏。 于是，大家各展所能，制作了若干临河当地流行的面食 和牛羊肉菜品，一经推出，反响竟然很热烈。这令贾国龙有 些措手不及，更令他意想不到的是，卖得最火的居然是看上 去最不起眼的小吃 夜面。 蔽面是用广泛种植于西北和华北北部的蔽麦加工后制 成的面食品种，历史上曾是这些地区的传统主粮之一，可制 成面卷、面条、面鱼等多种样式，而且可蒸、可炒、可煮、 可炸，加工手段多样。内蒙是蔽麦的主产区，贾国龙和他的 同乡团队能把各种筱面食品做得很地道。 此前，贾国龙经营餐饮，一心追求档次和潮流。他完全 没想到，在内蒙，只有在小吃店才得一见的夜面，引进到北 京竟能救活一家大酒楼。有如醍醐灌顶，贾国龙赶忙将菜谱 全部换成内蒙一带的特色菜和当地的五谷杂粮，“金翠宫海 鲜大酒楼”的招牌也更换成“金翠宫筱面美食村”，完全放 弃了海鲜。 选定了方向，就要做到极致，这是贾国龙的性格特点。 金翠宫的生意刚有起色，他就花了 30万元在报纸上做了两 轮广告，又花了 10万元请蒙古族著名女歌手德德马当代言。 两笔钱投下去，效果可谓立竿见影，营业额上涨了两倍，店 里一时门庭若市。 蔽面美食村的意外成功让贾国龙认识到，想要在餐饮上 真正有所成就，必须有自己的特色。在内蒙，经营海鲜算是 特色，而在北京，夜面才是特色。 一年多后，贾国龙和他的团队已经积累起足够的经验、 资金和人脉关系，也有了与之前大为不同的经营理念，他们 决定树立自己的餐饮品牌。 地域美食成功突围 开张于2001年的西贝蔽面村六里桥店在当年的京城餐 饮界绝对属于另类。店面规模很大，超过了 5000平方米， 但地段偏僻，几乎没有人认为这里的客流与其店面规模是相 匹配的。 内部则被装饰得像是主题餐厅，但与北京人所习惯的时 髦、洋气的主题餐厅不同，进到西贝夜面村，就像来到了西 北地区古老的汉族村落，石碾、粮垛、成串的玉米和辣椒摆 放在最显眼的位置，包间则像极了陕北地区的窑洞，连服务 员的穿着也是仿照陕北的节庆服饰。 新店的菜单则完全延续金翠宫蔽面村的风格，但除了内 蒙特色外，又加入了陕西、新疆等西北其他省区的小吃和传 统菜品，以更丰富的口味吸引顾客。 在当时的