促销策略公共关系.ppt

* 1996年1月上旬，300余套价值20多万元的质量不合格西装，被山东仙霞集团在寿光市西郊生活垃圾场，浇上油全部烧掉。此举在当地引起强烈的反响。有人说：“不合格也不该烧掉，可以捐献给贫穷地区。”也有人说：“仙霞的牌子就是烧出来的。” 有许多来厂等着进货的客户说：“又不是大毛病，降降价，我们要。” 也有的员工说：“拆掉商标，内部处理给职工算了。” 上述做法已不是第一次了，前几年，仙霞每年都把一年来的残次品收集起来，当众剪碎，送进锅炉里烧掉。 1993年12月，公司就将从江苏某中德合资企业购进的衬衫次品料加工成的67套衣服全部追回销毁，并兑现“退一补二”。那家合资企业的领导闻此，亲自上门道歉。 人们对仙霞集团这种做法的不同看法和争论，至今仍然时有耳闻。 案例思考与讨论： “仙霞”西服该不该烧？此中奥妙何在？企业应该怎样实施品牌战略？ 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 【详见案例】 实训三：案例分析一 * 仙霞集团的这种做法，引起不同看法和争议，是必然的。也可以说这是他们所要达到的重要公关项目之一。它反映出仙霞集团在实施品牌战略，树立企业良好的形象过程中，巧妙运用公关手段来为其产品促销服务的精明之处。这一案例具有以下借鉴意义： （一）善于“制造新闻” 这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。在众多免费的宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。“制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。仙霞集团深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。 （二）正确实施名牌战略 仙霞集团由于正确实施了名牌战略，抓住了“质量和信誉”这个根本，对不合格产品一件不留，全部烧掉，从而换取了消费者的高度的信赖，得到市场确认，使这个濒临倒闭的企业发展成为名声赫赫的仙霞集团，就是明证。 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 【详见案例】 实训三：案例分析一 * 长沙友谊华侨公司定于1991年元旦重新开业，该公公司赶制了一批精巧的生日纪念卡和小礼品，接着又在报纸和电视上打出广告，邀请市内历年元旦出生的同志今年元旦趁“友华”重新开张之际，来店同庆生日和节日之喜。 开业那天，过生日的顾客怀着兴奋的心情，手持身份证排队领取生日礼品。他们三五成群而来，吸引了不少过往行人。这边一人领礼品，其余亲友就逛商店去了。没过多久，店里挤得水泄不通。到下午5点钟。该店共发出生日礼品千余份，而商店的客流量已超过了20万人次，销售额达100万元，相当于过去平均数的十几倍，创该店历史上的最高记录，为日后扩大销售奠定了良好的基础。 案例思考与讨论 “商店与顾客同庆生日扬美名”说明了什么？它对我们搞好企业经营有何启迪？ 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 【详见案例】 实训三：案例分析二 * 在激烈的市场竞争中，企业经营如同逆水行舟，不进则退。企业在经营上只有独辟蹊径，不断创新，才能出奇制胜，才能赢得未来市场。“商店与顾客同庆生日扬美名”就生动地说明了这一点。案例对我们搞好企业经营有两点重要启迪： （一）经营要善于出奇制胜 （二）塑造良好企业形象，以提高企业的知名度和美誉度 友谊华侨公司的领导具有较强的公关意识，他们认识到，企业仅有一流设施、一流商品、一流服务是不够的，还应该追求一流的企业形象，以提高公司的知名度和美誉度。在开业大典时举行商店与顾客同庆生日活动，此招的确匠心独具不落俗套，无形中显示出企业的实力、魅力和潜力，此举达到了两个目的： 1. 先声夺人，形象亲切 2. 以“小失”换“大得” 【详见案例】 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 实训三：案例分析二 * 推销员小张正陪客户游览张家界，突然，他的手机响了，是某百货商厦热水器经营的李小姐，说：“小张不好了，你赶紧来，你那热水器发生爆炸，把顾客耳朵炸飞了……” 小张异常镇定地说：“别急，我明天必到！——请您转告受害者和他的家人，如果事故原因是由于产品质量造成的，哪怕天塌下来，我们厂方承担全部责任。万一受害人与厂方发生争议，我作为厂方代表，会坚决地站在受害者一边，全力维护消费者合法权益。请李小姐告诉受害者及其家人，哪怕本次事故与产品质量无关，纯属使用不当或其他原因造成的，但毕竟是由于用了我们的热水器才导致了伤害人的结果，我个人认为厂方也要承担全部责任！” …… 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 实训三：案例分析三 * 实训三：案例分析三 1、面对突然而至的爆炸事故你会怎么办？案例中当事人的处理方法可取吗？如果不这样处理，会出现什么结果？请用所学营销公关原理分析之。 2、案例中当事人运用的哪些实战方法、技巧、策略值得学习借鉴？我们能从中得到哪些有益启示？ 【详见案例】 实训 上