鲁花品牌策略.ppt

关于鲁花品牌的策略性研讨 “目前，山东鲁花集团正上下同心，奋发创新，计划到第十一个五年计划末，花生油产量达到100万吨，销售收入达到100亿元，向中国食用油第一品牌的目标迈进。” 此方案的根本目的就是为了梳理鲁花的品牌和产业经营来完成这样的一个企业使命？ 此提案主导解决以下三个问题：一、如何使鲁花由消费者认知的单纯产品品牌转化为强大的企业品牌。二、使鲁花品牌更具备强大的吸引力。三、为花生油这个品类注入新的活力。 五个议题：一、如何树立鲁花企业品牌形象？二、清晰确定鲁花的核心竞争力？三、为鲁花品牌进行重新定位？四、建立鲁花科学有效的产品格局？五、鲁花品牌经营方式以及产业经营? “鲁花”——大食用油品牌 第一层次，鲁花是一家业务与产品多元化的集团公司，鲁花是企业品牌；第二层次，鲁花整体业务涉及多个食用油类别，鲁花也是主要的行业（品类）品牌；第三层次，在鲁花涵盖的不同食用油的领域，鲁花品牌同时也是产品品牌。 一、树立“鲁花”企业品牌形象？ 我们在讲食用油市场的三大品牌时，经常会说鲁花、金龙鱼、福临门，因此，通常情况下，鲁花是一个产品品牌或者品类品牌，但鲁花仅仅是这些吗？ 鲁花在消费者心中，缺乏强大的企业背书品牌？ 结论一：要塑造鲁花作为企业品牌的角色！ 塑造鲁花什么样的企业品牌形象！ 鲁花人的情怀，让我感受到鲁花人不仅仅是在生产花生油，更是在生产爱心。 —爱心—责任—实力—贡献 一、爱心至善 产业报国 二、现代农业成就健康生活 每当太阳初升的时候，在“鲁花”的“后院”，一个分厂就有一支长达几公里的交售花生米的队伍，按“鲁花”现货现结不打白条的规定，每天的交易额高达５００多万，农业银行的一辆运钞车一个整天就在几个分厂间穿梭忙碌。几十万农民脸上的笑容，在姜疃工业区，在烟青公路莱阳段北侧，一年３６５天，几乎天天都是莱阳一道最美最亮的风景。毛收入按每亩８００元计算，花生种植户一年的获利相当可观，这还不算“鲁花”就地招募的１０００多农民了，这还不算“鲁花”计划的要在明年将年产量提高到１５万吨，这还不算“鲁花”的“第一车间”再增至１５０多万人的“编外员工”，这还不算“鲁花”未来产量成几何级数般地增长，如此美好的“鱼水”关系；谁又能动摇得了？ 树立鲁花依托天然资源实现农业产业化、奉献社会、为消费者提供健康生活的强大品牌形象？ 二、清晰确立鲁花核心竞争力？ 核心竞争力来源于鲁花品牌所形成的资产？ 三、如何对鲁花品牌重新定位？ 需要为“鲁花”作为大食用油品牌进行明确定位！ 重新定位是为了有效利用鲁花以前的品牌资产，把它们聚合成一个焦点，建立清晰认知。 1、给“鲁花”一个更明确的角色 是“中国花生油压榨专家” 是中国食用油专家？还是— 2、为“鲁花”建立更明确的价值特征 鲁花作为一个完整的品牌，除了“天然、营养、健康、高品质”的理性特征之外，还需要能跟消费者共鸣的情感的品牌利益，它应该是什么？ 香、健康、中国特点原料 1、强化天然的特征和中国味 2、强化健康的理念—由“香”到“健康” 3、为“鲁花”花生油找新卖点 继续做大花生（油）这个产业是鲁花的使命，更是责任。 为鲁花在新的产品品类上创造更清晰、更明确、更鲜明的产品卖点！ （1）、重新为鲁花识别赋予新的含义— 做大花生油这个品类，需要继续进行消费者引导，消除更多的消费者误解，强化鲁花品质和差异化，带动新的消费群加入，又要赋予这个品类新的意义？ （2）、继续深化花生油品类的特征— 四、鲁花建立何种科学有效的产品格局？ 企业产品创新的两个层次：一、在某一产品基本技术之上的持久性创新。二、超越现有基本产品的突破性创新 。 第二代调和油花生油玉米油葵花油山茶油芝麻油AE色拉油AE纯香营养大豆油AE纯香营养菜籽油 压榨一级花生油花生调和油五合一特香营养调和油(更多芝麻油)食用调和油深山茶籽调和油芝麻香调和油胡麻香调和油纯香大豆油纯香菜籽油 食用调和油天然谷物调和油纯正大豆色拉油维A大豆色拉油高级大豆烹调油纯正花生油维A花生油橄榄油葵花籽油玉米胚芽油纯正芝麻香油菜籽油红花籽油核桃油 山茶油 橄榄油纯正花生油坚果油花生调和油玉米调和油葵花调和油纯正芝麻香油 鲁花进行品牌垂直延伸的原则是什么？ 从产品开发战略上需要明确的两个问题： 1、需要在花生油这个品类上进行产品创新，巩固鲁花在这个类别上的绝对领导地位？2、给消费者一个更为清晰的概念来支持鲁花为什么要进行品牌延伸。 食用油企业近些年来一直都围绕工艺、技术、原料进行水平式扩展，而在成熟类别的深度上极少进行创新。当压榨、第一道花生原汁、纯香成为行业的共性特征已不具备区隔时，作为领导品牌的鲁花需要