汇源-名牌战略案例研究.doc

PAGE PAGE 2 名牌战略案例研究—— 汇源果汁集团竞争战略的研究规划与实施研究 选题背景 21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源100%纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的提高而迅猛发展，目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料和瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。 二.本文的研究思路和研究方法 1. 本文的研究思路 首先，本文在简要介绍汇源果汁集团的经营现状等的基础上，再运用企业战略理论、管理学理论、市场营销理论等多种理论，并结合多种研究方法，全面对汇源果汁集团的内外部环境进行了详细地研究分析，且通过ＳＷＯＴ分析等，最后找寻出了一条汇源果汁集团在目前实际情况下适用于不断发展的企业竞争战略，并为了实现这个企业竞争战略对汇源果汁集团提出了一些建议和措施。 2.本文的研究方法 本文主要通过对汇源果汁集团以及对汇源果汁集团同行业的企业／人员和对汇源果汁集团的相关行业协会等进行了一些调研，并结合图书查阅、行业期刊及网上查阅等方法来收集相关资料，采取理论和实践相结合的方法，并运用公司竞争战略理论等相关理论知识来撰写此论文。本论文对不是注重于对企业战略的理论研究，只是将国内外的一些企业战略理论应用到具体的企业中去，为一个企业进行企业具体的企业战略探索和研究，所以本文偏重于将相关理论具体运用到实践中去的一种探索和研究。 论文的主要研究方法： （１）相关理论借鉴和引申方法 目前国内关于企业的企业竞争战略规划的研究和实践还是处于初级阶段，因此本文在研究过程中必然要借鉴国外相关理论加以引申，并在实践中不断完善企业的企业竞争战略规划的理论研究和实施方案。 （２）规范分析和实证研究相结合方法 本文利用翔实的数据和图表相结合的手段，通过对国内外果汁行业市 场的竞争状况进行了各种规范分析和实证研究，阐述了汇源果汁集团的发展现状以及与国内外同行优秀企业相比较存在的差距，为下文的对策提出作了铺挚。 （３）比较分析方法 本文通过比较汇源集团所处的果汁行业的国内外市场的发展环境、发展程度、 及发展趋势等，找到我们汇源果汁集团在这方面存在的问题和差距，并以此为依据提出汇源果汁集团发展的对策建议和适合于汇源果汁集团的有效的企业战略规划，实务性很强，几个策略都在此基础上提出，其相关研究分析方法和企业战略规划的制定过程可运用于任何一家国内外企业作参考运用。 行业分析：国际饮料格局和国内饮料格局： 1. 我国饮料行业近年的发展历程 以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场 以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场 1988——2002年 特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起 2002年——2006年 健康型，特别是果汁类天然饮料受到追捧 2006年——至今 绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势 中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一 中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一 图 2002年-2009年我国饮料产量发展趋势 2009年全国饮料总产量突破8,000万吨，增幅达29.8%，中国成为世界第二大饮料生产国,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 数据来源：国家统计局 2010 饮料已经成为消费者经常消费的饮品 饮料已经成为消费者经常消费的饮品 数据来源：中国市场与媒体研究CMMS 碳酸类饮料市场比重下滑，饮用水保持稳定，果汁类、茶饮料以及含乳饮料比重不断上升 碳酸类饮料市场比重下滑，饮用水保持稳定，果汁类、茶饮料以及含乳饮料比重不断上升 图 2000与2007年我国饮料品种结构变化对比 数据来源：国家统计局 2008.12 经过近30年发展，饮料品种不断丰富，市场引导标准不断完善,饮料品种结构不断优化。 从2007年与2000年中国饮料市场品类结构对比可以看到，碳酸饮料比重有明显的下滑，饮用水保持稳定，而其他饮料品类有较大的增长，包括果汁果蔬类饮料、茶饮料以及含乳饮料等 资源相对集中的乳业巨头更有能力在品牌建设、高端新产品开发、市场引导消费方面大展掌脚，其市场垄断地位日益加重。 资源相对集中的乳业巨头更有能力在品牌建设、高端新产品开发、市场引导消费方面大展掌脚，其市场垄断地位日益加重。 近 近年来我国饮料各细分市场呈现了以下几点特征 碳酸饮料市场增速缓慢 瓶装饮用水市场的竞争激烈程度有增无减 茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展 乳饮料市场细分的结果是产品日益多样化,口感越来清淡化 功能性饮料市场方兴未艾 整体上看，饮料市场