第01章 客户关系价值分析与管理 (2).pptVIP

客户资产整体受价值资产、品牌资产、和关系资产三个因素影响 ☆价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效率的客观评价，主要包含产品、服务质量、价格、便利性等 ☆品牌资产是客户对品牌的主观评价。包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司的伦理感知等。对构建顾客认知度、增加感情联系、提高重复购买率，及吸引新客户有着重要作用 ☆关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌产品方面有决定性的影响，涉及客户忠诚项目、特殊认可项目等 * * 1.4.2客户资产的决定因素 * * 客户资产的决定因素之间相互影响、相互制约，彼此之间关系紧密。如右图所示:三种资产之间相互作用，动态地决定了客户的终身价值，从而决定了企业的客户资产。例如：通过交付强大的价值资产，企业不仅可以有效地挽留客户，促使客户购买种类更多、数量更大的购买，从而提升关系资产，而且还可以建立良好的企业形象和品牌形象，提升品牌资产。不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重. 如汽车租赁市场，对客户最重要的是关系资产；对于汽车销售市场，客户更看重价值资产，而价值资产中质量又是最重要因素 1.4.2客户资产的决定因素 客户资产是企业客户终身价值之和，即： “客户资产=单个客户的终身价值×客户基础” 下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。 * * 1.4.3客户资产与客户终身价值之间的