第二章客户与客户关系.pptVIP

第二章 客户 2.1 客户的概念 2.2 客户的分类 2.3 客户满意度 2.4 客户忠诚度 2.5 客户价值 2.6 客户生命周期 2.7 客户关系营销 2.1 客户的概念 对企业而言，客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的重要战略资源。客户的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。 客户与消费者的区别： 1．客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。 2．客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较长，而消费者与企业的关系一般也是短期的，也不需要长期的，复杂的服务。 3．客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，与不一定与其发生进一步的关系。 4．客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。 2．2 客户的分类 按照不同的标准，可以把客户分成不同的类型 1．按客户重要性分类 2．按客户忠诚度分类 按客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分为潜在客户，新客户，常客户，老客户和忠诚客户等。 2．3 客户的满意度 1．客户满意的概念和内容 客户满意（customer satisfaction）: 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。满意度：客户满意的程度的度量。 c = b/a 其中，c-客户满意度 b-客户对产品或服务所感知的实际体验 a-客户对产品或服务的期望值 当c等于或接近1时，表示客户对产品或服务比较满意，即“一般”； 当c 小于1时，表示客户对产品或服务的“不满意”； 当c 接近0时，表示客户的期望完全没有实现； 当c 大于1时，表示客户所获得的实际体验超出了客户对产品或服务的期望值，说明客户对产品或服务比较满意。 客户满意度（CSI）时可感知效果和期望之间的变异函数。客户行为意义的满意度，是指客户在多次购买中积累起来的一种长期沉淀形成的感情诉求。客户经济意义上的满意度是产品质量、性能、价格和服务等的综和。 客户满意战略的内容包括： （1）站在客户的立场上研究和设计产品。 （2）不断地完善服务系统，包括提高服务速度和质量等方面。 （3）十分重视客户的意见。 （4）千方百计留住老客户，他们是最好的“推销员”。 （5）建立以客户为中心的相应的企业组织。 （6）分级授权，是及时完成令客户满意的服务的重要一环。 2．影响客户满意度的主要因素 （1）企业因素 （2）产品因素 （3）营销与服务体系 （4）沟通因素 （5）客户关怀 企业可以通过减少或彻底消除不满意因素，提供更多的满意因素和非常满意因素来达到提高客户满意度的目的。 3．客户满意度的调查与评价 定性调查 可以用非常不满意、不满意、一般、比较满意、非常满意来表示，也可以用百分制区间表示，如0—20表示非常不满意，21—40表示不满意，41—60表示一般，61—80表示比较满意，81—100表示非常满意。 据美国AMR Research公司对美国35个行业200家企业客户满意度的调查，以1—100的指标来进行满意度统计，一家企业的客户满意度每提高一个百分点，即等于该企业的市值平均提高2.4亿美元。 定量调查 必要步骤： （1）确定调查目标、对象和范围； （2）确定调查方法； （3）问卷的设计和预调查； （4）调查人员的挑选和培训； （5）实际执行调查； （6）调查问卷的回收和复核； （7）问卷的编码录入和统计分析。 客户满意度调查表邀请专业人士或专业公司设计，精心挑选调查项目。 客户满意度调查栏目 调查表可以有多种形式，有书面的（现场发放、邮寄、登报、网上下载打印、发传真等），也有电子的（网上调查、电子邮件、打电话）。填写人员可以是客户（或潜在客户），也可以是企业营销人员或专业调查公司。根据客户数量的多少，可以选择全面调查或抽样调查。 常用的有： （1）电话调查 （2）邮寄问卷调查