百事可乐和农夫山泉营销案例.docVIP

百事可乐营销案例 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。 百事公司的前身 百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位，与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策，购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色： 发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好， 而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。 人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。 四竞争性质 目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。 但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可 乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市 场地位得以把持。 可口可乐的营销策略： 出优质产品。 2.运用企业科技力量及规模经济，降低产品成本，从而降低产品价格，尽量做到人人买的起 3.产品要无处不在 4.宣传产品的形象而不是产品 5.合理利用名人效应。可口可乐公司做的非常之棒，而可口和百事则是饮料业的两大龙头。 五分销渠道 1.DS(直销)销售模式。公司直接访问和配送的客户，在这种渠道模式下无需经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。 2.WAT（批发协作）模式。在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商进行沟通，面向小型零售商开展工作，不段“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。 问题和机会 一优势 1.强大的创新能力和多元化产品的创新能力。 2.强有力的营销体系。 3.传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往独出心 裁。4.百事可乐传播“渴望无限”“年轻的一代”“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，由忠实的百事可乐年轻消费者。 二劣势 1.组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消部分利润。 2. 消费者印象为不健康产品，可乐含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康问题。 3.百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈。 4.可口可乐公司的作业流程更加标准化。 5.百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推出。 三机会 机会就是品牌，品牌就是机会。 四威胁 1.百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐始终受到来自一直作为老对手可 口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而其在全世界不断扩大的市场占