上海绿城玫瑰园项目营销策略方案.ppt

旗忠森林板块具有上海地区形成高档纯别墅生活社区难以超越得天独厚的生态环境和体育配套，有形成富人区的条件 通达的交通、森林环境和独特的高档体育设施成就了旗忠板块的别墅群落。大面积的低密度住宅区连成一片，财富阶层在此聚集，富人社区已初显规模。 健康 我们的营销主题－－ 事件营销2：绿城杯高尔夫－ 财富阶层最热衷的休闲活动 项目资源的最佳体现 2007 绿城 收藏 我们的营销主题－－ 事件营销3：宋氏古珍馆 业主私人珍藏交流平台 所有业主必须分享至少一件私藏 或认捐馆内现有珍品 通常仅对业主和珍品捐展者开放 每年一度设公众开放日，参观需提前预约登记 慈善 我们的营销主题－－ 事件营销4：年度百富慈善派对 绿城别墅回馈义举 引入每年一度由胡润百富主办的百富榜揭幕事件，包括已经在北京、成都举办数界“生活奥斯卡”活动。 “生活奥斯卡”是由胡润组织，由各个顶级品牌的知名赞助商如宾利、荷兰银行、皇家礼炮等提供实品，由世界最好的拍卖行佳士得拍卖行操作，一个中国顶级富豪的拍卖晚会，拍卖所得将捐献给贫困大学生和希望工程。 慈善 我们的营销主题－－ 事件营销5：玫瑰园慈善基金 绿城别墅回馈义举 以每位大宅业主的名义捐赠100万 以每位小宅业主的名义捐赠50万 (部分可以计入房价) 以责任和奉献为项目的主旋律，引导业主作为顶级富豪应有的财富馆和价值观，体现绿城作为行业开发商的底气和气度 成长 我们的营销主题－－ 事件营销6：高层经济论坛 经济学家与企业决策层共商大计 成长 我们的营销主题－－ 活动6：圈层定期酒会 圈层酒会－企业决策层资源扩张和整合的平台 第三部分. 引领市场超越竞争 大盘规则： “项目=区域”、“一期=整体” 大盘推广：“形象产品”形象建立高度 绿城.上海玫瑰园一期营销目标 资金按计划回流，保证一定利润 建立顶级别墅社区市场形象区隔 促进绿城地产品牌在上海影响力 一期的目标仅仅限制在53套别墅吗？ 今年完成14套销售销售对后期的意义是如何？ 是不是应该全面考虑上海玫瑰园的整体，一期和后续三期的关系是怎么协调？ 共237套，总销金额是40亿？50亿？60亿？是计算不出来的，重要的是看我们现在的在做什么。 14 53 ROSE 世联地产对本项目目标的理解 竞争背景分析 现象： 大局微跌，局部回暖 独栋别墅销售情况相对稳定，宏观政策冲击较小 投资活动仍在继续（相对谨慎） 针对别墅市场宏观调控原因： 严格控制高档住宅用地，调整供应结构 调控措施： 打击“供方”（不供应别墅用地，限制开工量） 打击“买方”（别墅转让增值税，最高60％） 宏观市场分析 宏观政策 1）市房地局公布土地出让方式 土地招投标取消最高限价 2）继续“紧缩地根” 紧控用地总量 3）上海首征别墅转让增值税 最高税率可达60% 新消息 1）建设部“停建令”，据传未取得开工许可证的别墅被叫停。 竞争背景分析:竞争压力来自各方，但得益于产品定位，规避了主要总价竞争范围；小宅的竞争局面明显好于大宅 3000万 1500万 2000万 2500万 35000万 1000万 世茂佘山 海源别墅 檀宫 九间堂一 佘山月湖二 2004 2005 2006 2007 2008 存量供应 潜在供应 佘山高尔夫 御翠园二 西郊庄园 御翠园三 九间堂二 小宅1500~2000万 大宅3000~3500万 排除竞争干扰的推售策略 样板段 推售图 第一批 第一批 推售数量：24套 推售策略：规避大宅的存量竞争，保证资金现金流。以小宅为主20套，大宅四套。 第二批 推售数量：17套 推售策略：四套大宅样板房和十三栋小宅。以邻水中心的全装修大宅，为这批推售的楼王，做为正向标杆，带动13栋小宅快速销售； 第三批 推售数量：12套 推售策略：精装修样板房，可以作为同一卖点类型推售。如果二期进展快，可作为二期第一批的样板段，进退自如； 第二批 第二批 第三批 启动期客群 聚焦 浙商 台商，港商 他们可能曾经追随过绿城 一直在等待一种终极的身份证明 他们在国际都市,寻找贴着财富标签的聚集地 从小宅到大宅不过几年,他们用住宅的升级来证明自己的头脑和精锐 知富阶层 客群聚焦 对独立空间的追求较高，大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破坏； 不介意房子面积超出居住功能需求，认为大户别墅才与身份匹配； 购买别墅用于居家或商务会馆皆有可能； 购买别墅不是一时之需，因为工作忙碌而使得买房、看房的周期较长，只有自己认为完美了才会定下来，而且是长时间关注，直到获得； 客户关注的不是房产数量，而是新的房产是否能满足自己不断攀升的价值需求，如：身份标签、房子升值后带给自己的成就感，更尊贵和周到的服务。 购买习惯 以高尔夫,朋友聚会,旅游,网球等健身类运动为主要休闲方式。 日常休闲方式 以