中小化妆品企业如何运营市场解读.docVIP

中小化妆品企业如何运营市场 一、前 言 中国经济的迅猛发展,促使生活资料的销售特别的活跃 , 同样美容化妆品的 销售也不示弱。 美容化妆品是属于消耗品的范畴, 根据现有中国企业对生活易耗 品的销售观点, 更多地是强调质量与保质期的重要性。 而美容化妆品却有别于其 它易耗品。 无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言美容保健品、 化妆 品必须比其他易耗品更重视营销策划。 如今女性化妆品种类繁多、档次齐全,抗皱、增白、祛斑等功能各异,且品牌之 间也有一定的价格差异, 市场竞争异常激烈。 各厂家为使其产品在市场中占有更 多的份额, 不借花重金作商品广告, 搞别开生面的促销活动, 以宣传产品赢得更 多的消费者。 作为化妆品的生产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者——女 性的购买心理状态, 了解她们对化妆品还有哪些需求, 才能开发生产出适销对路 的产品。 如果能发展为一套消费者购买心理的标准模式, 则我们要掌握市场这位 巨人,可说是易如反掌。 二、市场概况 1、化妆品市场研究: 就化妆品业而言,每年五、六、七及十一月可谓淡季,夏季由于温度高、湿 度高, 皮脂分泌变得异常旺盛, 因而脸上经常呈油腻状态, 故多数人觉得保养是 多余且令人麻烦之事。 一旦精心化好妆的脸, 经烈日一晒, 更是令人难耐不舒服。 所以各季节产品的结构如下 四月份:打出夏季清爽化妆制品。 五、六月份:以清爽保养品及防晒制品为主。 七、八月份:全力推销美白护肤制品。 九月份以后:保湿类化妆品 2、女性化妆品购买心理分析 女性的生理构造与心理发展与男性不同, 在购买心理与购买行为上有其不同 的特点。 购买商品上女性购买欲望上多受直观感觉、 购买环境气氛的影响, 强调 “美感” 容易受感性作用而产生购买行为。 如当她们走进商场, 偶然看见一位美 容师在使用某一品牌的化妆品在给一位模特或顾客做美容示范, 化妆品的芬芳气 味和化妆后的良好效果, 这些都成为对她们的一种很强的吸引力, 都会使女性们 产生良好的感觉和联想, 从而引起购买动机, 产生购买行为, 这种购买行为是冲 动式的,非理性的。 另外,女性在购买心理上,自我意识比较强,常常以购买什么,喜欢什么, 使用什么这些标准来分析评价他人和自己。 人们常说, 女性生活在幻想、 敏感的 世界中。她们的神经非常敏感。她们在购买时,都凭主观的感觉,以所看到的、 听到的、触摸到的为依据,再决定是否购买。因此,在化妆品的销售中,不要忽 略女性的这些感觉。 化妆品属于情感型商品。情感型市场上的商品不在乎价格的高低,而在于是 否得到消费者情感上的满足和心理上的认同, 其使用价值不是主要的。 女性化妆 品的使用价值是滋消和保护皮肤, 从情感上说它满足了女性爱美、 希望青春水驻 的心理要求 3、女性化妆品购买心理特性 女性在购买化妆品时的心理状态常有以下几种: 虚荣心:很多女性都通过用化妆品来装扮自己,使她们更加靓丽、健康,青 春常在。 她们也通过化妆来增强自己的自信心, 更想得到他人的赞许。 还有一些 女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、 消费层次和品味, 向别人夸 示自己,或满足一些好奇、模仿的需求,以获得某些心理的满足。 恐惧心:人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、 斑点, 失去弹性和光泽而逐 渐老化。 如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老, 女性出于这种害怕自己 的皮肤过早老化而使青春流逝、 容颜衰老的心理, 依赖于各种美容护理和化妆品 的保养呵护, 而成为某些化妆品的购买者。 而使用后的满足又使她们反复购买最 终成为该品牌化妆品的长期顾客。 攀比心:生活工作在不同环境中的女性, 她们往往根据自己的经济收入、 消 费能力、 消费习惯和个人喜好总想要拥有别人所拥有的化妆品, 总想要拥有别人 所没有的化妆品,总想要拥有比别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理 意识, 与别人向相比较的心态是无止境的, 即使有时一辈子也不一定得到她 “想 要”的东西。 4、建议:给消费者营造希望 推销化妆品, 实际就是推销一种希望, 就是推销一种心理。 因为在化妆品的 销售价格中, 各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低, 真正的价格差异则 在于品牌、包装和广告促销上。商场内的产品广告,商品陈列的视觉感受,购买 场所的气氛、服务手段及广告模特和美容师的现场示范、顾客的免费试用等等, 这些都可以说是针对女性的购买心理而进行的。 通过上述活动, 引起她们心理上 的情绪变化,使她们产生潜在对“美”的需要,从而把化妆品与这些需要连在一 起,使她们对产品产生认同并促成她们感情上的冲动购买行为。 女性们一般常会利用服饰、 发型、 化妆品来掩饰自己的本来面目, 她们使用这些 “道具”能够制造出第二个“自我” 。所以,有时女性使用化妆品的真正目的应 当