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第四章 网络广告设计;第四章 网络广告设计;4.1 网络广告整体设计 ;（2）创意有新意，包括广告图形的创意或广 告文字的创意。 （3）信息准确。 （4）布局合理，图形、色彩、动画相互协 调，给人以整体美的感觉。 （5）图片清晰，颜色搭配合理，文字质量高。 （6）采用先进的制作技术，技术融合量高。 ;4.1.1 网络广告的设计思路 普通广告的设计基本上有以下几种程序。 1．杨氏程序 杨氏程序是美国著名广告大师詹姆斯·杨（James Young）在其所著的《创意??》一书中提出的，一共有5个步骤： （1）收集资料——收集各方面的有关资料。; （2）品味资料——在大脑中反复思考和消化收集的资料。 （3）孵化资料——在大脑中综合组织各种思维资料。 （4）创意诞生——灵感实现、创意产生。 （5）定型实施——加工、定型、付诸实施。 ;2．奥氏程序 奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤： （1）查寻资料——阐明创新思维的焦点（即中心），收集和分析有关资料。 ; （2）创意构思——形成多种创意观念，并以基本观念为线索，修改各种观念，形成各种初步方案。 （3）导优求解——评价多种初步方案，确定和执行最优方案。 ;3．黄氏程序 黄氏程序是中国香港地区广告学者黄沾先生提出来的，其程序为： （1）藏——收藏资料。 （2）运——运算资料。 （3）化——消化资料。 （4）生——产生广告创意。 （5）修——修饰所产生的创意。 ; 综合以上几种创意程序，可以总结出网络广告的创意程序基本如下： （1）集中——将相关资料集中起来。 （2）分类——将收集的资料分类整。 （3）思考——对所得资料进行分析，从而得出各种初步的想法。 ;（4）选择——将得到的各种创意的雏形进行比较，选出最理想，同时最适合本次广告发布形式的创意。 （5）实施——将最终创意加以最后的修饰，然后付诸实施。 ;4.1.2 网络广告的创意 1．网络广告创意的含义 著名作家约翰·斯坦贝克（John Steinbeck）在他所著的《伊甸园以东》（east of Eden）一书里，曾这样写道：“我们人类是唯一懂得创造的一类，而且只有一种创造工具，就是个人的心志以及精神。” ; 什么是有效的广告创意呢？很明显的是要抓紧观众的注意力。这样，他的兴趣就会发生，这会对销售发生反应，对销售前提产生连带关系，由于不断关心的结果，观众终于被说服，而且深信不疑，从而改变了他们原有的态度。至于那些既有的客户，则更加深了他们的印象。 ;2．网络广告创意的作用 （1）引起关注，提高销售业绩。 （2）确定和提升企业形象。 （3）引导或创造消费观念、潮流等，为企业的长远发展奠定基础。 ;3．广告创意的两大原则 美国广告学教授詹姆斯·杨（James Young）说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。” 他对创意思考举出两个原则： （1）创意是一种既存因素的组合。 （2）创意是引导既存因素使其发展成一种新的事实。 ;4．广告创意的主要阶段 广告创意可分为下列5个阶段： （1）准备期 （2）孵化期 （3）启发期 （4）验证期 （5）形成期;4.1.3 网络广告设计策略 有了创意之后，接下来就要制定整个网络广告的设计策略了。在制定策略时要注意以下几点。 1．明确一个目标 2．明确诉求点 3．塑造品牌个性 4．要深入调查 ; 5．语言要充满戏剧性 6．切忌内容过多 图4-1就是极能体现体育精神的耐克体育用品网络广告。 ;图4-1 充分体现体育精神的耐克体育用品网络广告 ;案例：IBM广告设计新尝试 IBM作为电脑业的大家，其网络广告也透露出一种大气。一般的旗帜广告都是采用648×60的横幅形式，而IBM公司推出AS/400电子商务服务器的时候，大胆采用了148×800的长幅形式（见图4-2）。 1．设计创意 2．评价 图4-2 IBM 148×800长幅网络广告 ;4.2 网络广告中企业形象和产品的宣传 企业形象和产品品牌作为企业间竞争的强有力武器，正为越来越多的企业所关注。而在如今这个网络经济时代，如何通过网络广告在网民中建立企业形象，如何利用网络技术推广产品品牌，从而在竞争中占据有利地位，开始成为企业