第五章-产品决策.pptVIP

第七章 产品策略 一、产品的整体概念 二、产品组合决策 三、品牌决策 四、产品生命周期理论及其策略 五、包装决策 六、新产品开发及其采用 七、服务营销策略 1、深刻了解整体产品的内涵 2、掌握产品组合的矩阵分析法 3、了解新产品开发的意义与流程 4、理解品牌和包装对企业产品营销的作用，掌握基本的品牌与包装策略 重点难点 1、产品整体概念及基本层次构成； 2、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 3、品牌与商标的联系与区别，品牌策略； 一、产品的整体概念 产品整体概念示意图 二、产品组合决策 1、产品组合及四度理论 宽度：指该公司具有多少条不同的产品线 长度：指公司的产品组合中的产品品目总数 深度：指产品线中每一产品有多少品种 一致性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 引例------宝洁公司的产品组合 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。 引例------PG公司的产品组合 宝洁公司产品组合: 2、产品线策略 ?产品线扩展策略 ?产品线填补策略 ?产品线现代代 ?产品特色化 ?产品线缩减 3、优化产品组合的技术——波士顿矩阵法 产品的划分: 问题产品 明星产品 现金牛产品 瘦狗产品 投资战略 发展 维持 收割 放弃 三、品牌决策 1、品牌的含义 ●品牌是企业产品的名称、术语、标志、符号或设计， 或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者的产品 和服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ●品牌一般包括 品牌名称、品牌标志两部分 商标：是已注册并受《商标法》保护的品牌或品牌的一部分。 ●品牌整体涵义的6个层次: 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。 价值：体现该制造商的某些价值。 文化：附加和象征一定的文化。 个性：代表了一定的个性。 使用者：体现购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 2、消费者对品牌的认知过程 品牌知晓：知道该品牌 品牌接受：不拒绝购买该品牌 品牌偏好：喜欢该品牌 品牌忠诚：只购买该品牌 3、品牌命名的类型及要求 品牌名称的类型 ?人名 ?地名 ?生活方式 ?自造名 品牌名称的基本要求 ?独特性 ?写完美为，容易联想到产品的质量和利益 ?易使、易认、易记 ?符合文化和消费心理  名品牌能给企业什么？ ◆由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。 ◆由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。 ◆由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 ◆由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。 ◆在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。 四、产品生命周期理论及策略 1、产品生命周期的一般理论 ?介绍期 ?成长期 ?成熟期 ?衰退期 2、产品生命周期各阶段的营销策略 介绍期营销策略 市场开拓策略（快） 成长期营销策略 市场扩张策略（好） 成熟期营销策略 市场改良策略（改） 衰退期营销策略 退出市场策略（转） 导入期的四种营销战略 五、新产品开发决策 1、新产品的概念 ?创新产品 ?现有产品线的增补品 ?改进性新产品 ?进入新市场的产品 ?成本减少的产品 2、新产品开发管理过程 3、消费者对新产品采用过程的5个阶段： ?知晓 ?兴趣 ?评价 ?试用 ?采用 影响采用过程的因素： ?个人差异 ?个人影响 ?产品特