品牌学概论第三、四讲(品牌资产及其管理者).pptVIP

第一节 品牌资产的概念 一、品牌资产的概念——三种概念模型 （一）财务会计概念模型： 着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为，品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。 不足之处： 过于关心股东的利益，集中于短期利益； 简单化、片面化； 对品牌管理没有帮助。 “不平凡的平凡大众”——台湾大众银行广告 《母亲的勇气》 《梦骑士》 《马校长》的合唱团 用真实的故事，建立银行品牌形象。 百事集团旗下的洋芋片品牌乐事Lay’s，在阿根廷开发出一种特别的派样方法：一台自动贩卖机。可别以为这只是一台普通的贩卖机，它不吃硬币，吃的可是一整颗马铃薯，而且它还是一台有着「从原料到包装完整生产过程」的小工厂！ 　 　　梅高（中国）创意咨询有限公司 董事长 　　首届中国广告年度人物 　　首届中国10大广告经理人 　　中国广告25年25人杰出贡献人物 　　中国广告30年30人突出贡献奖 　　中国元素国际创意大赛主席 　　中国国际经济发展研究中心国际中心行业副理事长 　　中国管理科学院企业形象研究所副所长 　　中国包联设计委员会副主任 　　中国广告协会常委 　　中国广告协会公司委员会副主任 　　中国美术家协会会员 　　纽约国际广告节国际高级评委.中国 首席代表 　　CCTV AD 盛典国际广告大赛国际评委 　　中国广告节第10届、11届评委会副主席 　　“中国之星”、“亚洲之星”设计大赛评委 　　《中国设计年鉴》副主编 　　中国高等院校广告教学教材编委会副主任 　　清华大学品牌传播设计研究所高级顾问 　　全国大学生广告艺术大赛评委?副主任委员 　　“中国之星”、“亚洲之星”设计大赛评委 　　2008年北京奥运会第六设计委员会常委 高峻 上海九木传盛广告有限公司董事长，中国2010上海世界博览会吉祥物海宝之父。 担任国际广告协会（IAA）个人会员、中国广告协会学术委员会委员、上海市广告协会常务理事、上海市平面设计专业委员会顾问、全球华文广告＜龙吟榜＞杂志顾问、“龙玺”环球华文广告奖顾问等。同时担任复旦大学、同济大学、上海大学、上海师范大学等多所高校客座教授。  邵隆图 九木传盛以“杂而优、杂而有序、杂而有文、杂而有律”的经营理念，不断追随企业同步发展，因而赢得客户的信赖和欣赏。十四年来基本客户稳定不变，是我们努力向前的基本动力。 品牌领袖的两个层次： 1、品牌的永恒领袖 2、扭转乾坤的人 乔布斯 品牌领袖对品牌发展的影响力 1、品牌领袖的思维对品牌战略的影响 2、品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响 3、品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响 通路：指产品从生产出来到消费者使用的中间销售过程，现界内习惯把“通路”理解为：通路就是流通渠道。品牌杠杆（在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作） 宗教营销 第三讲 品牌资产 （二）基于市场的品牌力概念模型 品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。 与财务会计概念模型的不同： 财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益。 基于市场的品牌力概念模型的重心转移到品牌的长远发展潜力。 （三）基于消费者的概念模型 品牌资产的核心为如何为消费者建立品牌的内涵。 关键点：品牌的核心利益——品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。 方便使用？口味？成功感？挑战自我？获得异性亲睐？变化？新奇？荣誉感？炫耀？凸显个性？征服？ 在此基础上，我们可以总结： 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识，它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 品牌资产具有四个特点。 　　首先，品牌资产是无形的。 　　其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 　　再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 　　最后，品牌资产更多地依附于消费者，而非产品。  我们需注意： （1）品牌资产因市场而变化。  （2）品牌资产有正资产，也有负资产。  （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。  （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 品牌资产 提供给顾客的价值 提供给企业的价值 二、品牌资产构成要素 品牌资产提供给顾客的价值: 提升消费者对资讯的解析与处理 提升消费者购买决策的信心 提升消费者使用满意度 品牌资产提供给企业的价值: 提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势 开花结果的 品牌资产 品牌形象 品牌忠实度 品牌联想 其他 专利资产 品牌认知 1、品牌认知： 品牌认知是一个由浅入深的过程。 三个层次：品牌再识，品牌回忆、深入人心 品牌认知