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第4章 寻找与识别顾客 【学习要点】 ●顾客资格审查的主要内容 4．3 顾客资格审查 【案例一】 李先生与黄先生同是一家工厂的推销人员，工作能力、工作态度以及说服顾客的能力 都不相上下。在同一个月里，他们俩各自拜访了300户顾客，但两人的推销成绩与推销效应。 李先生和黄先生的推销业绩之所以有比较大的差别，原因在于李先生比较注意对潜在顾客的资格审查，而黄先生却不太关心顾客资格的审查，他认为见到顾客以后自然会明白对方的情况。 在产品推销实践中，并非每一位准顾客都能成为推销人员的目标顾客。从准顾客到目标顾客还需要对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目标顾客的条件。只有准顾客具备了一定的资格条件，才能正式将其列入目标顾客的名单中，建立客户资料卡，作为产品的推销对象。 在对潜在顾客进行评估审查时，必须明确下面的问题：①目标顾客是否具有能够被你满足的需求；②在你满足了其需求之后，他们是否具有提供适当回报的能力；③本公司是否具有或是能够培养比其他公司更能满足其顾客需求的能力。 顾客资格审查是推销人员开展市场调研的重要内容之一，审查鉴定的目的在于发现真正的产品推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保将推销工作落到实处。通过顾客资格审查，可以使推销人员节约大量宝贵的时间，也可以提高顾客的订货率和增加顾客的订货量，提高推销人员的工作绩效。通过顾客资格审查鉴定，可以规避推销风险，提高推销活动的安全性。 顾客资格审查通常包括顾客购买需求的审查、顾客支付能力的审查和顾客购买资格的审查等三个方面。 4．3．1购买需求的审查 顾客需求的审查是指对潜在顾客是否存在对推销产品的真实需求做出审查与结论，从而确定具体推销对象的过程。在某种意义上说，顾客需求审查就是寻找现实顾客的过程。现代推销学始终坚持应该向顾客推销他们需要的而不是不需要的产品。因此，推销活动开始前，推销人员首先要把对产品没有需求的顾客从准顾客的名单中排除。 人类的需求可以概括为三大类，即生存消费需求、享受消费需求和发展消费需求。捕销人员要充分认识到顾客的需求内容与具体形式，将顾客需求和推销形式紧密联系起来，奉行以顾客需求为中心的指导原则，对顾客现实的、潜在的需求进行审查。顾客购买商品的主要原因在于推销品能够给购买它、拥有它、消费它的顾客带来某种益处，解决某种随题或困难从而满足某种需求。正如mM公司前营销副总裁巴克·罗杰斯所说：人们购买某种产品，是因为产品能够解决问题，而不是因为产品本身。IBM不出售产品，它只出售解决问题的办法。 1．顾客需求审查的主要内容 (1)对现实需求的审查。现实需求是指已经发现的没有被满足的需求，这时顾客已经认识推销产品，同时认为通过购买行为可以寻求满足的平衡与和谐。推销人员应该通过需求审查，把具有现实需求的顾客作为立即开展推销活动的对象。 企业的经营活动被看成是一个不断满足市场需求的过程，而不仅仅是一个纯粹的产品生产过程。作为推销人员，在推销的过程中，首先要弄清楚顾客的真正需求是什么，弄清楚自己所推销的产品能否满足顾客的这种需求，这是推销活动得以顺利进行的前提。表4．4所示列出了几种产品可以满足的顾客需求。 (2)审查需求特点和预测购买数量。顾客需求审查不仅包括顾客需求可能性的审查，还应对顾客的需求量进行评价。因为有些顾客虽然对推销品的需求可能性较大，但需求数量很少且只是一次性购买，前去推销得不偿失，不能给公司带来利润甚至是负效益，这些顾客便不能成为合格的目标顾客。而那些对推销品需求数量大，又是长期需求的顾客，则是推销人员首选的并应将其列为重点的目标顾客。按照ABC管理法的要求，推销人员应该首先关注现实需求量比较大的顾客，以便提升推销业绩，就像上面李先生所做的那样；其次是关注目前需求量虽然不多，但是具有长期购买倾向性的顾客，因为他们是企业或者推销产品的未来的基本市场；第三是关注购买行为对推销人员与推销产品具有重要作用的顾客，推销人员应该按照顾客的重要性，在推销活动中给予特殊的照顾和安排，因为他们可能是购买明星。 (3)对潜在需求的审查。在寻找到的顾客名单中，有的虽然没有现实需求，但是存在着未来的需求，这就是推销产品的潜在顾客。推销人员应该把潜在顾客列为预备梯队，作为以后工作的对象。优秀的推销人员之所以优秀，就在于通过工作，培育、创造具有潜在需求的顾客，激发他们的购买欲望，使其相信对推销的产品确实存在需求。事实上，很多人类需求就是通过激发创造出来的。推销员应该加强创造需求方面的训练，通过创造需求来促进销售。真正优秀的推销员是在创造需求方面有出色表现的推销员，不断地使顾客认识到需求，认识到需求的必要性和迫切性，变潜在需求为现实需求，变潜在顾客为现实顾客。 (4)特定需求审查。在顾客需求审查中，如果发现具有特殊需要的顾客，应该继续进行审查，确切了解特定顾客的需求特点及其需求