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第三章 企业内部环境分析 本章要点： 企业内部环境分析概述 企业资源分析 企业能力分析 企业核心能力分析 企业内部环境分析方法 3.1 企业内部环境分析概述 3.1.1 企业内部环境（条件）分析及其任务 企业内部环境指的是企业在一定的生产、技术、经济、管理条件下，从事生产经营活动所拥有的、能够加以控制和利用的全部内在因素及其相互作用所形成的特定系统。 企业内部环境分析的任务是：正确认识企业优势、发挥优势、实现优势经营；正确认识企业劣势、克服劣势、摆脱经营困境。为企业战略的制定与实施提供来自于企业内部的科学依据。 3.1.2 企业内部环境分析的基本内容 企业内部环境分析的因素很多，主要有3个方面：①企业资源分析②企业能力分析③企业核心竞争力分析。重点是管理、产品、市场和效益。 3.2 企业资源分析 20世纪80年代兴起的资源基础理论认为，超额利润的最重要源泉是企业长期积累形成的、独特的资源及其不可模仿的和难以替代的核心竞争力。 3.2.1 企业资源分类（3分法） 1.按其是否易辨识和评估来划分，可分为有形资源和无形资源。有形资源是指可见的、能量化的资产。主要包括土地、建筑物、机器设备、生产工具、工装条件、原材料、燃料、零部件、在制品、半成品、产成品、资金、劳动力等。无形资源是指那些根植于企业的历史、长期积累下来的、不容易辨识和量化的资产。主要包括创新能力、专利、版权、专有技术、专有知识、技术储备、经营诀窍、商业机密、品牌、商标、声誉、公司文化等。（美国无形资产与有形资产的比例：1929年为30%比70%；1990年为63%比37%）。 2.按其维持竞争优势可持续性的不同来划分，可分为短周期资源（持续水平低、容易模仿）、标准周期资源和长周期资源（持续水平高、难以模仿）。 3.按其暂时性或可否及时调整来划分，可分为流量资源和存量资源。流量资源指的是暂时的，可以及时调整的资源。存量资源（如品牌等）是指通过漫长的时间积累而形成的，对企业持久竞争优势的形成至关重要的战略性资源。 3.2.2 企业资源分析 分析目的：确定企业资源状态和在资源上的优势和劣势以及相对于未来发展战略目标存在的资源缺口。 分析内容：①现有资源状况（主要包括：管理组织、管理者、员工、市场、营销、财务、设备、设施、运作、研发、组织、形象等）；②资源利用状况（运用投入---产出比率法和比较分析法进行分析）。 ③资源的应变能力（相对于战略环境的变化、企业资源的适应程度）；④资源的平衡分析（4个方面：业务平衡、现金平衡、管理者特别是高中级管理者平衡、战略平衡）。 分析关键：确定企业的资源强势和资源弱势。资源强势（竞争资产）即宝贵的专业技能、有形资产、人力资源、组织资源、技术资源和无形资源。资源弱势（竞争负债）即某种企业缺少的或做不好的，使企业在竞争中处于劣势的资源。 3.3 企业能力分析 企业能力是指整合和利用企业资源，使价值不断创造和增加的能力。企业的竞争优势源于企业的核心竞争力，企业核心竞争力源于企业能力，而企业能力又源于企业资源的优化配置与合理利用。 企业能力主要有研发能力、运营能力、营销能力、财务能力、组织能力和文化能力等多个方面。本节重点对企业产品---市场能力、财务---效益能力进行分析。 3.3.1产品---市场能力分析（7个方面） 1、产品市场竞争能力分析（5个方面） （1）、产品竞争性分析。分析相对于竞争产品，本企业产品在品种、产量、质量、造型、包装、商标、价格、服务等方面的优势与劣势。 （2）、产品成长性分析。一般是把企业最近3-5年产品的产销量或产销额，按时间顺序在坐标图中加以排列，以分析观察其增长趋势，一般用销售增长率或市场扩大率来表示：销售增长率=[本期销售增长量（额）/基期销售量（额）] ×100% 市场扩大率=[本年度（季度）市场占有率/上年度 （季度）市场占有率] ×100% （3）、产品市场地位分析。从定性分析（产品形象、美誉度、知名度）和定量分析（市场占有率、市场覆盖率）两方面进行。 市场占有率=[本企业产品销售量（额）/市场上同类产品销售量（额）] ×100%（市场占有率还可区分为全部市场占有率、行业市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率Ⅰ、相对市场占有率Ⅱ等。应区分品种、地区、时期进行统计并与竞争对手比较分析。） 市场覆盖率=[本企业产品投放地区数/全部市场应销售地区数] ×100%（公式中的地区数可以是全球所有国家和地区、各大洲国家和地区、省、市、县、乡镇、村、户。） （4）、产品收益性分析。（销售额ABC分析；边际利润贡献度分析；量、本、利分析）。量、本、利分析法是指通过对产品的产（销）量、成本、盈利及其三者之间关系的分析，为产品决策提供科学依据的一种分析方法。（详细内容见讲解） （5）、产品生命周期分析。（产品生命周