中国元素的广告运用剖析.docVIP

中国元素的广告运用 PAGE 10 中国元素的广告运用 提纲 定义：广告中的中国元素 一、中国元素的定义 1. 具象 （1）凡能表现中国文化特色的具有代表性和广泛性的元素统称为中国元素。 （2）包括中国建筑、文房四宝、传统绘画、中国汉字、风光等。 2. 抽象 （1）含义：中国精神、气韵，国家尊严和民族利益 （2）表现：中国人的精神、文化、价值观、生活习惯习俗、生活方式等 二、中国元素的类别 1. 固有元素：领土、人种、气候等 2. 现代文化元素：航天精神、奥运精神、电影文化、企业文化 等 3. 传统文化元素：传统习俗、传统风景与物品、名胜古迹、标志性建筑物、传统绘画、书法 三、广告中的中国元素 1. 广告语：传统文学 （1）古典诗词歌赋 （2）成语、对联、俗语 （3）典故、神化传说 2. 广告表现 （1）传统艺术：国画、书法、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺 （2）民俗文化：传统礼仪、岁时节余、民间信仰、服饰、包含、器皿 运用手法 一、自成一体 1. 手法：中国元素在广告中单独出现，自成一体。 2. 优点：主体明确，鲜明地突出了“中国化”这一所要表达的中心点 3. 缺点 （1）只是对中国元素的简单应用，表现方式过于单调，缺少创意。 （2） 仅从“形”上借用“中国元素”，未真正从中国精神气韵上寻求更高层次的表达。 a. 广告主：埃及电信运营商Mobinil是2008北京奥运会埃及队的官方赞助商。b. 这套广告均以能代表中国的扇子、斗笠、筷子来表现2008年北京奥运会。 c. 广告告创意选用了这几张图作为自己的广告创意主体。 二、偷梁换柱 1. 以中国具象元素为主体，将元素的一部分用产品/或所要表达的精神主体替代 替代物品的选择：能够表现出产品的特点、符合的要传达的精神、能够与元素巧妙整合 永不止步 a. 采取几种体操运动员的体操动作，分别组成“永”字的各个部分 b. 运动员动作表现了永不止步、永不放弃、又不言败的运动精神 c. 运动主体与中国元素永字相呼应，共同表现了永不止步、永不放弃、又不言败的中华民族精神 海信电视“薄” 海信电视“薄”篇 贝太厨房：夏季凉食篇 以荷花为辅，巧妙的运用了瓷盘替代荷叶，能从画面中感觉到丝丝凉意，荷花也体现了夏日的季节特征。盘子也和产品本身有关。 统一：可以弹的面a. 产品：统一方便面b. 中国元素：古筝、琵琶c. 用统一方便面作为琴弦，组成乐器的一部分，突显了面的“ 统一：可以弹的面 a. 产品：统一方便面 b. 中国元素：古筝、琵琶 c. 用统一方便面作为琴弦，组成乐器的一部分，突显了面的“弹性实足”的特点 d. 简洁的组合让人印象深刻 2. 产品构成元素：以产品为小单位，共同构成有助于传达主题的中国元素 案例 洁霸洗衣粉：出污而不染 a.广告语：出污而不染。创意源自中国古诗《爱莲说》“出淤泥而不染”传达出产品去污力强的特点 b.元素运用：以产品（洗衣粉）为单位绘出莲与荷的形象，两种植物代表着洁净，同时与广告语相呼应。 3. 元素组合成图形：以元素为单位，组成所要表现的产品或主体 品味中国中国元素：汉字笔划、茶文化以汉字笔划的叠加代替了茶包中的茶叶。品茶离不了茶叶，而品中国自然离不了中国汉字品味中国文化，正如品茶一般。 品味中国 中国元素：汉字笔划、茶文化 以汉字笔划的叠加代替了茶包中的茶叶。品茶离不了茶叶，而品中国自然离不了中国汉字 品味中国文化，正如品茶一般。 方能体会其中的韵味 五十六个民族：血浓于水 中国元素：五十六民族的名字 以五十六民族名称的汉字疏疏密密地组成了一幅连绵长远的山水画 传达出五十六个民族相互相扶，共同创建了中国华民族的繁荣昌盛。 三、古今对比 1. 手法：以古代的生活特点、方式，反衬出当代产品的特点与优越性 2. 作用：表述生动形象、富有趣味，使人能够迅速了解了产品的功用，且印象深刻。 遮，总也不是办法a. 中国元素：古代人像、古扇、传统生活方式 遮，总也不是办法 a. 中国元素：古代人像、古扇、传统生活方式 b. 创意运用：古代女子若脸上有疤便只得用扇子遮盖，但遮得了一时，又怎能时时遮住？ 但今天，有了该产品，便可抛却扇子，解放双手，时时都让人看不见你的疤痕了。 c. 采用对比、反衬的手法，生动而形象，结合广告词，让人瞬间了解了产品的功用，且印象深刻。 四、仿古包装 1. 手法：在包装形式设计上模仿古代物品形式 2. 作用 鸭肠，腊肠 a. 体现产品的悠久历史与 鸭肠，腊肠 《红楼梦》 b. 模仿古代物品，能够勾起怀旧情节，引发人们的文化共鸣感。 《红楼梦》 五、融会贯通 1. 手法：中国与西方文化相融合、传统与现代文化相融合 2. 作用： （1）增加广告的受众理解度，提升广告的传播效果。 （2）在品牌的国际竞争中突显本土企业的文化差异点，