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PAGE PAGE 2 市场营销学的理论内核——交换障碍的克服 晁钢令 （一） 提出这一命题的直接动因是我们周围的一些人对市场营销学理论所提出的质疑，质疑之一（也是最关键的问题）就是：市场营销学能否形成独立的理论体系。质疑者的主要依据是，作为一个独立的理论范畴，必须有其自身的理论内核，也就是其他学科理论所不能涵盖的研究对象。而人们普遍认为：市场营销学的核心问题是“交换”。如菲利普*科特勒就曾在他的《市场营销原理》（Principles of Marketing）中指出：“交换是营销的核心概念”；美国市场营销协会（AMA）对市场营销所下的定义是：“营销（管理）是计划和执行有关商品、服务和创意的概念、定价、促销与分销以创建符合个人或组织目标的交换的一种过程。”那么，“交换”能否成为市场营销学独有的研究对象和理论内核呢？显然不能。因为“交换”也一直是经济学研究的重要范畴之一。自从经济学提出分工能减少资源的稀缺程度和提高经济效率的论点之后，交换就成为协调分工和配置资源的主要手段，经济学的许多理论架构就是在研究交换的基础上建立起来的。不少营销学者也都承认市场营销学对于经济学的这种不可分割的渊源关系。科特勒曾经说过“市场营销学的父亲是经济学”①；阿尔德森在《市场营销学分析体系》一文中也指出“认为经济学是市场营销科学起源的说法有一定的道理” ②。那么，问题的关键就在于：市场营销学对“交换”的研究同经济学的研究有什么不同？如果确实存在着经济学所未涉及的研究领域，市场营销学就能构成自身的理论内核与理论体系；而如果这种领域不存在，市场营销学就难以成为一门独立的理论学科，或者说它只是在讨论对经济学理论的应用问题。为了回答这一问题，我们对市场营销学的理论内涵作了全面的剖析，并将其同经济学的研究内容和研究方法进行了比较，结论是：市场营销学的研究对象和研究领域同经济学存在明显差异，市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。 事实上，一些营销学者对于市场营销学研究交换活动的特定角度早已进行过描述，阿尔德森指出：“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范畴内加以解决……要使市场营销学上升为一门经验科学，就必须毫不犹豫地吸收并利用其他社会科学的概念和技术”；“为什么把交换过程看做是一个正常发挥作用的机制，认为它既能对实际市场进行调节，也能被用于规范和标准，…宏观经济学家对此有他们自己的标准。对市场营销人员来说，这种高深莫测的观点都是站不住脚的。因为市场营销关心的对象是那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素，希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理论模式” ③。理查德·巴哥蔡（Richad.P.Bagozzi）认为“市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的领域十分广泛，它涉及所有与‘交换’有关的活动及交换现象的因果关系” ④。从这些学者的论述中，我们以看到，市场营销学对“交换”的研究主要着眼于影响交换活动成功和失败的各种因素，以及如何通过主观的努力来促使有益的交换获得成功。这同经济学主要研究“交换”在经济活动中的作用和意义以及怎样通过交换促使经济活动效益最大化的角度是有明显不同的。 我们认为市场营销学理论实际上是在深化和完善经济学的理论。经济学在研究交换对资源配置的影响时，是以追求“最优配置”的理想目标为基础的。为了能清楚地描述达到理想目标的一般规律，经济学必须有一些假设的前提，如：人们的生产和交换活动的动因是“纯经济”的（排除了各种文化和心理的因素）；资源必须得到充分利用，交换也必须得到充分实现，（否则就不可能达到“最优化”的理想目标）。如果没有这些假设的前提和高度的抽象，经济学就不可能得出规范的理论模型。经济学理论使人们能够透过纷乱复杂的社会经济现象看到经济活动的本质规律，这对于促使人们经济行为的理性化无疑是十分重要的。但是当人们回到现实的经济活动中来时，那些被经济学研究所排除的各种前提问题又不能不解决。如：怎样才能促使交换得到充分地实现？影响交换成功的各种因素到底有哪些？各种非经济因素怎样影响着人们的交换行为？这些问题若得不到解决，交换就不可能充分地实现，资源也就不能得到充分地利用。经济学所追求的理想目标，也只能成为“空中楼阁”。而这些问题归结到一点；那就是对于交换的充分实现事实上存在各种障碍，如何克服这些障碍是实现经济学所追求的理想目标的重要前提，必须认真加以研究。而到目前为止，真正以此为研究对象的理论学科就是市场营销学。这样，我们就能比较清楚地认识到，为什么说市场营销学渊源于经济学，但又毫无疑问地独立于经济学，市场营销学的理