〖营销管理〗摘要之四.docVIP

〖营销管理〗摘要连载之十 [摘要] 《营销管理》， 原著: 菲利普·科特勒? 摘要编写:雨 2.5实施全面质量管理 全面质量管理（TQM）：一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 （通用电气—约翰·韦尔奇）质量是我们维护顾客忠诚的最好保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 质量：一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 全面质量管理是创造交织和顾客满意的关键。 （丹尼尔·贝克汉姆）那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将象马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等——我们必须把自己视为顾客的满足者——整个过程都要将顾客作为中心。 营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任。第一，营销经理必须擦于制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等——都必须高标准地执行。 全面质量管理还意味着营销人员不仅要花精力和时间改善外部营销，还要改善内部营销。当产品不尽如人意时，要象顾客那样表示不满。营销必须始终坚持这样的原则：“给顾客创造最好的满足”。 　 〖营销管理〗摘要连载之十一 [摘要] 《营销管理》， 原著: 菲利普·科特勒? 摘要编写:雨 3、通过市场导向的战略计划赢得市场 公司有五类型：其一为令事情发生；其二想到事情会发生；其三观望事情的发展；其四惊讶于已发生的事情；其五对已发生的事情漠然无知。 ——佚名 一切计划均不足道，制定计划的工作过程才是至关重要的。 ——德怀特·D·艾森豪威尔 营销战略是一西类导致保持连续竞争优势的整体行动。 ——约翰·斯卡利 在前两章里，我们提出了一个问题：公司怎样在全球市场中竞争？我们回答这个问题的第一部分内容是公司应致力于创造和留住满意的顾客。问题的第二个部分就是成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应。这就是市场导向的战略计划的艺术。 市场导向的战略计划：在组织中目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 战略计划包含了三个关键内容。第一个要求把公司业务的管理作为一项投资组合来管理；第二个是要精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性；第三个是战略，公司对每项业务必须建立看法一个博弈计划，以实现它的长期目标。 （GE公司战略经理）营销经理在战略计划过程中至关重要。他在确定企业任务中负有领导责任：分析环境、竞争和企业优势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实现活动。 营销计划制订分两个层次。战略营销计划是在分析当前市场前景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、财务等。 〖营销管理〗摘要连载之十二 [摘要] 《营销管理》， 原著: 菲利普·科特勒? 摘要编写:雨 3.1高绩效业务的性质 3.1.1利益攸关者 作为高绩效业务道路上的第一步，任何业务必须确定利益攸关者和他们的需要。从传统上说大多数企业首先考虑股东的利益。然而，今天的公司也逐渐认识到还有其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商，否则的话，股东足够的利润是不能保证的。另外，在建立这些关系中，公司必须注意不使利益攸关者之间感到不公平待遇的感觉。 3.1.2过程 一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。一般而言，由于工作是由各部门分别完成的，因此，部门目标和公司目标的冲突将导致计划在各部门传递时经常走样。 高绩效公司把注意力集中在管理核心业务过程的需要上，其中一个措施就是设立跨职能小组。 3.1.3资源 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。传统上，公司寻找属于自己的资源并把它们的大部分控制在企业内部；但是现在，观点改变了，公司发现自己能控制的资源不如外界资源在运作时顺手。这里的关键是公司掌握和培养企业必须业务的核心资源和能力。 3.1.4组织和组织文化 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成，然而，这一切常常在迅速变化的业务环境中机能失调。一个公司改变结构和政策是困难的，而公司文化的改变更难。 公司文化“体现一个组织的经验、历史、信仰和标准。”