什么是数字电视增值业务的方向精选文档.docVIP

什么是数字电视增值业务的方向 　　频道:研究的根本基点 　　 　　为实现有线电视数字化，有线同仁投入了巨大的财力、物力和人力，这种投入的目的是什么?投入换取到什么资源?我们必须认识到，数据广播、节目导视、认证等功能，付费数字电视等业务，仅仅是功能和形式，而非数字化的本质。 　　有线电视实现数字化，其业务实质是扩展频道! 　　只有频道，可以作为与投入进行“汇兑”或比较的资源。所以，有线电视数字化需要计算每个频道的投入，并以此作为业务开展盈亏平衡的基准。也就是说，有线网络公司真正要卖的是频道，或者以频道价值为基准的转换价值。 　　双向则是频道价值的扩展。双向业务的基础价值，应表现为频道价值和双向网络改造的综合价值。单向业务是单一业务独占频道，而双向业务可以由多业务共享或共担频道。因此，双向业务的盈亏不仅取决于业务自身的盈利能力，而且取决于业务种类及其数量，进而决定了共同分摊成本的力度。 　　必须面对的基本事实及规律 　　发展数字电视增值业务，首先要搞清几个基本事实及规律，这是指导创新的基础和前提，否则就会南辕北辙。命题1:用户收入水平的增长，并不表现为对电视需求增强的收入效应，除非电视能够满足人们新的需求。 　　这个命题的核心，不是付费电视、点播业务用户是否有能力消费的问题，而是值不值得消费的问题。 　　身处于一个更加自由的社会环境中，电视不仅直面多种媒体形态的竞争，而且要应对日益富裕的民众的多种选择――电视不仅面对互联网、杂志等替代品的竞争，而且面临着卡拉OK厅、咖啡厅、商场、电影院、餐厅等他择品的竞争。所以，数字电视增值业务不仅要研究互联网等对用户需求的满足，也必须研究他择品对用户需求的满足；否则，无法改变“用户收入增加、电视消费减少”的窘迫，也无法阻止电视消费总量下降的长期趋势。命题2:人们对电视的需求不是抽象的“好看”、“新片”等，而是满足非常具体的、客观的需求，这些核心需求至少涵盖八个方面。 　　人们对电视的八个核心需求是: 　　★树立成功的信心； 　　★激发优秀的创意； 　　★培养自己的才能； 　　★自我身份的确认； 　　★寻找展示自我的舞台； 　　★视野的扩大； 　　★愤怒的宣泄或情感补充； 　　★健康或环保。 　　功能只是形式，效用才是本质。需要强调的是:媒体的效用是持续的效用，而不是一时的效用，媒体效用问题的实质是内容品质问题。有线确实需要增强自己的营销能力，但这是建立在内容品质上的营销，否则营销就是骗术，付费节目续约率低就是鲜明例证。 　　提高电视的内容品质，需要遵循并探索电视媒体的基本规律。对媒体而言，就需要遵循“信息量和更新率”的基本要求对广播电视而言，就需要遵循“日更新率较大、同一节目重复周期较长”的基本要求；对交互电视而言，就需要探索基本节目量是多少?更新周期是多长?每次更新的数量应该是多少?否则，不是品质不高，就是对节目资源的极大浪费。 　　效用与价格密切相关。问题不是价格的高低，而是确定价格的方法。有线付费节目的定价，多数是主观定价或自我收益定价，少数是成本定价，而没有考虑从用户效用或价值出发定价。如果不改变这一点，广电无法胜出竞争，甚至难以立足市场。 　　效用和需求命题是付费频道的核心命题，频道专业化实质上是两个基本点，一是专业化的内容资源是否能够垄断?二是价格是否能够按照用户价值定价? 　　事实已经在教育有线人:没有垄断资源、没有专业化、没有竞争力、没有按用户价值定价，其结果只能是要么卖不出去、要么用户不再续约。命题4:虚心学习互联网。 　　互联网是时代潮流，不可阻挡，有许多经验值得广电学习。 　　首先，互联网内容提供者尽管追求垄断，但没有垄断思维。 　　其次，互联网尊重网民的选择权力，即符合“文本一解读”理论。 　　再次，互联网的商业模式是建立在销售注意力基础上，而不是建立在收费基础上。 　　最后，互联网的价值主要在于其信息的实用性，而不是娱乐性，其娱乐仅占互联网应用的11％。互联网的基本策略是：娱乐引进门、信息传播与分享吸引注意力，电子商务和网络广告赚大钱。命题5:如果不遵循媒介三次生产理论，数字电视增值业务难有出路。 　　媒介三次生产理论已经证明了媒介的成功与否，而且正在证明今天数字电视增值业务的成功与失败。该理论即:第一次生产，节目制作者生产节目或内容，卖给节目发行商；第二次生产，节目自身成为生产者，生产观众，并将观众卖给广告商或赞助商，或者形成衍生产品再卖给商家或观众；第三次生产，观众成为生产者，生产快乐或意义，卖给自己或他人。 　　媒介的三次生产，可以用一句老话来形容：醉翁之意不在酒! 　　什么是数字电视增值业务的方向? 　　在研究数字电视的基本经济规律、互联网与数字电视的区别、数字电视“蓝海”应该探索的领域、电视文化