广告公司和广告代理制度.pptVIP

广告业与广告公司 广告经营业，一般简称广告业，更确切地说，应该称作“广告代理业”（Advertising Agency），即专门为广告主代理广告业务的经营行业。 广告代理业的基本组织形态就是“广告公司”。 广告公司是指受委托专门提供广告设计、制作、代理服务的法人，具备必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司登记，从事广告活动的组织。 广告公司属第三产业，是服务性行业。 分为四个阶段： 19世纪初到20世纪初 20世纪初到20世纪50年代 20世纪50-60年代 20世纪70年代以后 19世纪初到20世纪初 版面推销商（Space Seller） 或版面掮客（ Space Broker） 特点： 在媒体（主要是报刊）与广告主之间进行版面买卖； 批发零售赚取差价佣金 20世纪初到20世纪50年代 报社业务代理者转向面向广告主； “白版”（White Space）被“黑版”（Black Space）取代，广告制作代理成为广告代理业的主流； 出现“广告人”概念（无严格定义，泛指专门从事广告工作的人）； 开始形成初步的广告理论。 20世纪50-60年代 “营销导向时代” 广告扩及营销所有领域 20世纪70年代以后 整合营销传播理念 全面代理——现代广告经营业的最主要特征，协助和参与广告主的经营管理过程。 西方模式 称为“商品细分广告代理制”，以美国为代表，是指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，即广告公司以同自己原有客户的商品不冲突为原则去接受广告代理，并且为其客户提供包括市场调查、商品规划、促销、广告制作与宣传等全面的广告代理服务。 东方模式 称为“媒体细分广告代理制”，以日本为代表，是指广告公司以承揽和推销媒体为其代理业务，这样，以媒体为中心，某一客户或某商品就有多家广告代理商分别为其提供不同媒体的广告代理服务。 两类模式的比较 商品细分广告代理制与媒体细分广告代理制相比，是更科学合理、更有效的代理制度。 2005年中国十大广告公司 上海李奥贝纳广告有限公司 盛世长城国际广告有限公司 麦肯光明广告有限公司 北京电通广告有限公司 北京未来广告有限公司 广东省广告有限公司 上海广告有限公司 北京大禹伟业广告有限公司 上海博报堂广告有限公司 上海灵狮广告有限公司 * * 广告代理制的历史演变 以“生活向 导“”整合 营销传播“ 为中心的 全面代理 所有营 销领域 的广告 代理 广告 制作 服务 媒体 掮客 19世纪 20世纪初期 50-60年代 70年代以后 广告代理业的历史演变 广告代理制概念 现代意义的广告代理制，就是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间，为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度。 区分∶广告代理制与一般代理制的区别 广告代理制的基本运作机制 广告主 委托人 advertiser client 广告公司 媒体 广告受众 代理人 Advertising agency media 广告公司 广告主 媒体 共鸣 默契 依赖 支持 代理制下广告公司、广告主、媒体之间的合作博弈关系 广告代理制的类型 西方模式 东方模式 广告公司如何取得收入 媒体佣金制（commission) 是广告公司向媒体（或客户）索要的价款，其数额为媒体成本的一定百分比，国际公认的媒体代理费是15%。 例如：一客户在某媒体投放广告，其广告费为100万元，则媒体给代理其业务的广告公司15%，即15万元的代理费。 直接向广告客户收取媒介代理费 一般按广告费减去媒体折扣后的净额的17.65%收取。媒体的折扣，广告公司则全部返还给客户。这样做的目的是维护广告公司的利益。 例如：如果广告公司可以替客户拿到15%的折扣，广告费仍为100万，则客户实际投入广告费仅为85万元，那么广告公司向客户收取的佣金为： 85万元 * 17.65% = 15万元 这正与媒介付给广告公司的代理费相当。 服务费制（fee） 客户与广告公司约定按工作量计算酬金或价款，所有的媒体成本和费用都会向客户列明，价款中还包括小费、差旅费和其他标准项目。这种收费方式由大卫奥格威首创，目前奥美公司仍采用这种方式。 美国广告公司收入方式的变化 媒体佣金代理制与服务费制的比较： 服务费制与佣金制比是更为公平、合理的收费方式。 理由: 广告公司的收入不应随客户的媒介投放大小 而有所不同； 采用服务费制，当客户的广告预算缩减时， 对广告公司不会有太大的影响； 当广告公司建议客户增加广告投放时，客户 不会怀疑公司的动机； 有利于客户和广告公司的财务管理。 广告代理制在中国 客户代理与媒体代理并