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广告文案主题确定方法探究 2008年第20期 (总第242期) 企业科技与发展 EnterpriseScienceAndTechnologyamp;Development NO.20.20HD8 (CumulativelyNO.242) 广告文案主题确定方法探究 曾锐 (广西生态X-程职业技术学院,广西柳州545004) -【摘要】文章介绍广告文案主题确定的原则并从商品分析消费者分析市场分析及竞争对手情况分析等方面 i探讨广告主题确定的方法和坝律叠薯鎏;毫叠篓.一一…0j 【关毽词】广告文案主题;弗毫炼方法-…-i 38【文献标识码】A【文章编号】164簪06g8(2oo8)2o_o0s辱～02誓--.譬 TheWaystoIdentifytheThemeofAdvertisingCopy ZENGRui (GuangxiEeol0爵calEn西neeringVoeationalamp;TechnicalCollege,LiuzhouGuangxi54500~) 【Abstract】Thearticleintroducestheprincipleofidentifyingthethemeofadvertisingcopy.Italsodiscussesthemethods andprinciplesofidentifyingthethemeofadvertisingcopyinaspectsofcommodity,consumer,market,andrivalassessments. 【Keywords】advertisingcopy;theme;conclusionrne~tsnres 广告文案主题是为实现广告目标而通过全部的广告文字内 容所表达出来的核心思想.广告文案主题要反映广告主的意 图,要集中反映商品,服务或观念的信息个性,更要符合消费 者的需求,或符合消费者的心理特点和需要. 那么广告文案主题怎样才能做到上述的两个反映,两 个符合,并处理好其问的关系呢? 1遵循确定广告文案主题的原则 (1)广告文案主题要正确反映广告主的意图,又要顾及目 标受众的接受程度.不少广告通篇充斥着又吹又劝的语言语 调,俨然王婆卖瓜自卖自夸,全然不顾别人喜乐好恶,这样的 广告是不可取的. (2)广告主题要单纯.即广告主题传达的商品信息最好是 单纯的,集中的,而不是复杂的.广告商品可能有许多优点, 但广告传达的内容不应该面面俱到.否则,最终会让广告受众 记不住重要的内容.正确的做法是通过对商品特性和消费者需 求进行分析和研究,选择最重要的方面来宣传. (3)广告主题的确定要针对目标受众而定.广告师叶茂中 说过,给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?给女人看的 广告,男人不喜欢有什么关系.此话说的虽然有些偏激,但它 却很有现实意义.试问,有哪一种商品能够满足所有消费者的 需求?广告的主题就是要针对那些对本主题感兴趣的消费者. (4)广告主题要通俗易懂.即广告主题要清晰明白,让消 费者能快速,有效地理解广告的意图. 2探求和掌握提炼广告文案主题的方法和规律 探求广告文案主题提炼的方法和途径很多,本文主要从商 品特点,消费者需求,市场尤其是竞争对手等方面进行探索. 20世纪50年代,美国罗瑟-瑞夫斯提广告应有独具特点 的销售说辞,这就是着名的USP理论.他主张广告要把注意 力集中于商品的特点及消费者利益之上,强调在广告中要注意 商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告 主题.按照USP理论的启发,应从以下几方面人手. (1)分析自己商品的特点,对照分析同类商品特别是竞争 对手商品的特点,寻找彼此的差异性,尤其是自己商品具有的 独特性和优异性. (2)分析研究竞争对手经膏隋况,营销策略和营销宣传方 法等. (3)分析研究消费者的爱好趣和需求. 根据上述分析结果,确定自己商品有别于他人又符合消费 者需求的品牌个性,并将此提炼成主题. 2.1从商品分析入手确定广告文案主题 当今商品的差异性越来越不明显.一种商品,怎样才能 从同类产品中脱颖而出,成为消费者关注,青睐并产生强烈 购买欲的商品,这是企业和广告代理者苦苦追求的经营目标 和广告目标. 要达到这样的效果,必须满足两个基本条件:一是产品 的差异化,这是企业的责任,但这一条件越来越难满足;另 一 个条件是产品广告宣传的差异化,这是广告策划者的责任, 策划得好,方法得当,是可以满足的.白大夫化妆品有一句 广告标语:白白白,就是要你白.其可谓耳熟能详,深入人 心.它的成功,可以归纳为:一是主题单一,明确;二是准 确掌握消费者最强烈的需求;三是科学严密的商品分析,通 过与同类产品的比较分析,把能够使人美白作为商品最大的 特性;四是准确的产品定位,以产品最优异的特点满足消费 者最强烈的需求.