市场营销 第六章组织（集团）购买行为分析.docVIP

PAGE PAGE 1 第六章 组织（集团）购买行为分析 　　 内容提要：组织市场需求由消费者需求派生而来，是各种社会组织对企业产品和服务需求的总和。与消费者市场相比，组织市场的需求和购买行为有其显著的不同之处。通过本章学习，要求学生在了解消费者购买行为特点与模式的基础上，掌握组织市场的类型和特点，了解生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场购买者购买行为的基本模式及影响其购买行为的主要因素和购买决策过程。 ? 第一节 组织市场概述 ? 在市场上参与购买产品和服务的除了广大消费者之外，还有各类组织机构。这些组织机构构成了用于生产的原材料、机器设备、供给品和服务的庞大市场。因此，企业还应了解以生产者市场为主的组织市场的购买行为特点及其决策过程。 ? 一、组织市场的含义 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。按其购买目的是否为了赢利，可将组织市场划分为营利组织和非营利组织。营利组织市场包括生产者市场和中间商市场，属于从事生产和经营活动的组织市场；非营利组织市场包括向社会公众提供各种产品、服务的机构组织市场和政府市场。 ? 二、组织市场的类型 一般说来，组织市场可分为四种基本类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 （一）生产者市场 　　生产者市场也称为产业市场或企业市场，它由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及提供服务，然后销售或租赁给其他用户使用、消费，并从中获取盈利的组织机构组成。生产者市场是最重要的商品与劳务的供给市场，主要包括农业、林业、矿业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、运输业、公用事业、金融业、保险业和服务业等。 （二）中间商市场 中间商市场也叫转卖者市场，指那些通过将商品或劳务转售或出租给他人以获取利润的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。它们介乎于生产者和消费者之间，其主要业务是购买商品或劳务并将之转卖给批发商和零售商以及产业用户、公共机关用户和其他商业用户等，并由此获取盈利。中间商市场需求也主要是由消费者市场的需求引申或派生而来，它与生产者市场有较多的相似特征。 （三）非营利组织市场 非营利组织市场又称机构市场，泛指由为了维护社会正常运转和履行社会公共职能，向社会公众提供产品或服务的各种非营利组织构成的市场。这些组织通常具有稳定的组织形式和固定的成员，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨。如学校、医院、博物馆、环保机构和红十字会等。 （四）政府市场 政府市场指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。政府购买的目的不同于生产者和中间商，主要是为了开展日常政务和履行政府职能。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当大部分国民收入，加之政府又是宏观经济调控的主要执行者，因此政府市场潜力巨大，并对社会总供给和总需求产生深远的影响。 ? 三、组织市场的特点 组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。与消费者市场相比，尽管组织市场购买的最终目的也是为了满足某种需要，但在市场结构与需求特性、购买决策过程及其他方面，都有其自身显著的特点和差异。具体说来，组织市场购买行为具有以下特点： （一）购买者数量少，相对集中，购买数额大 在组织市场上，购买者绝大多数都是企事业单位、团体，因此购买者的数量必然比消费者市场少得多，购买规模也必然大得多。特别地，在生产者市场上，由于生产和资本的高度集中，一些行业市场由一家或少数几家大公司所垄断。 此外，在组织市场上，购买者对产业用品的需求受政策和政府行为的影响，往往具有十分明显的地域性，主要集中在某些区域，以至于这些区域的产品购买量占据全国市场的很大比重。例如，在苏南、浙江等地形成了很多专业商品市场，相应业务用品的购买量就比较集中。 （二）供需双方的关系密切 在组织市场上，虽然购买者数量少，但对产品和劳务的专业性需求比较高，供货关系相对稳定，且都是大宗客户，对双方都具有举足轻重的意义。因此，供需双方倾向于建立长期稳定的业务合作关系，彼此以信用为基础，相互依托，以确保实现产、供、销渠道的畅通。 （三）需求的派生性 派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，其业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变动。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，如同一环扣一环的链条，消费者需求就是这条链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的