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市场营销中的中间商品牌策略 MARKETING?营销导师■—■—■ 市场营销的问商品许策略 近年来,制造商拥有品牌在市场上的 统治地位在不断动摇,当制造商的商誉远 不如中间商的商誉时,则适宜采用中间商 品牌.在商业高度发达,竞争日益激烈的 今天,中间商利用自己的品牌参与竞争, 已成为世界商业发展的大趋势.调查显 示,在欧洲利用中间商品牌商品的销售额 已占全部销售额的40%以上.我国零售市 场中绝大部分仍是制造商品牌,中间商品 牌仅在几家大型企业中存在并占极小比 例,还只是起步阶段,但在零售业竞争日 趋白热化的今天,采用中间商品牌策略是 文/蔡丽红戴广忠袁志超 中间商值得思考的一个问题. 1.中间商品牌的价格通常要比制造 商品牌的价格低.在80年代末期,英国的 一 些学者做了一个调查,中间商品牌的平 均销售价格,比制造商的品牌大概便宜 15%一30%,这对于消费者是有非常大的 吸引力的. (1)制造商企业为了宣传和推广自己 的品牌要进行巨额的广告和宣传投资,这 些费用又通过商品价格转移到消费者手 中,而中间商品牌一般不要进行广告宣 传,因为一些大的中间商,如沃尔玛其连 锁的商店有几百家,甚至是上千家,所以 不需要向生产企业进行大量的广告宣传, 这可以节约很大的费用(消费品制造业 在西方国家的广告费一般是在6%8% 之间).另一方面,中间商每天运营过程 中有大量的客流量,消费者成千上万,所 以它基本上不要做宣传. (2)即使中间商要做宣传,由于零售商 往往经营商品的种类繁多,对其品牌的宣 传所得到的效应,有众多商品一起分享, 单位成本要低得多. (3)中间商品牌的商品一般选择较为 的考虑方面,天使投资公司与衷情于大型项目,成熟企业的风险 投资公司正好形成一种互补性默契. 3.天使投资公司的预期收益较低.由于天使投资的资本金规 模一般都比较小并且多来自股东自有财产,因而也就不像风险投 资公司那样有迫切的时间,规模和高收益率的压力.研究表明,美 国的高收入家庭比一般家庭对风险与流动性表现出特别的偏好, 他们愿意冒高于一般风险以获得高于一般的回报,同时,他们为了 获得这样的回报愿意接受长期的固定的资金投入.由此,天使们 表现出比风险资本同行们较小的规避风险的倾向和较大的耐心. 更独特的是天使们通常有一种人格化的魅力,即看重精神收入. 研究表明,当天使们预计其投资将有助于增进社区就业,有助于 社会福利技术的商业化(如医药,节能,环保),有助于帮助女性和 少数民族时,他们中50%以上表示愿意冒较高的风险而接受较低 的回报.不仅如此,许多天使们均看重成就感的满足,如他们帮助 创业者建立一个成功的企业,实现自己的某种未竞的意愿. 4.天使投资公司是资金加经验的良好结合.天使投资者一般 具有丰富的商业和创业经验,他们投资的过程积极主动,除了在公 司董事会设置代表这种普遍形式外,大部分天使投资者也在公司 里担任顾问,而且天使们还有一些参与方式是风险投资公司难以 做到的.如几乎有1/4左右的天使投资人在所投资的公司里全职 或半职工作,甚至是直接投入经营,这对于缺乏经验的初创科技公 司是尤为有意义的,当然这一参与并不是干涉公司的自主权.相 比之下,风险投资公司一般只参与管理,且与被投资公司的关系较 为疏远. 五,结语 最近,以资深”天使”周宏泰博士为首的一批硅谷华人,成立 了IncubeNetCorporation,试图以公司运作的方式将”天使”们的 能量整合起来,形成一支战斗力更强的军队.他们成立 IncubeNet,就是想创出一条新路,试图解决硅谷华人”天使”一 盘散沙的问题,使”天使”增加一个新的投资渠道.我国目前也出 现了很多”天使”,但单打独斗者居多,相信天使投资公司将会成 为这些”独行侠”的一个理想的归宿. (作者单位:昆明理工大学管理与经济学院) 2005?23经济论坛10S ■●■l营销导师?MARKETING 简易的包装,减少了商品的成本.它不像 制造企业,制造企业的产品放到超级市场 要引起消费者的注目,所以制造企业的包 装必须非常的醒目,这就带来了成本的增 加.而中间商品牌的商品较为简易的包装 及实惠的价格,能吸引更多的消费者,提 高其市场占有率.尤其在我国消费者对于 价格敏感性很高的情况下,这种价格优势 对于零售企业尤其重要. 2.采用中间商品牌将更有利于与消 费者的沟通.在任何情况下,消费者都是 商业的核心.如何能够及时而又充分的把 握消费者的需求,并快速的予以满足才是 企业生存和获利的关键.在这一点上,零 售商具有制造商所不能比较的优势.零售 商直接与消费者打交道,更熟悉顾客的心 理以及他们的需求的变化,更能充分的和 顾客进行交流,把握更多的信息,然后由 零售商组织制造商进行生产,从而能设计 开发,供应消费者所需的产品.全国的