儒道互补的成熟期品牌管理文档.docVIP

“儒道互补”的成熟期品牌管理 　　前言：成熟期品牌面对着新的管理控制要求和风险防范，价值保持与协同关系的维护，是成熟期品牌管理的目标。中国管理哲学中，“儒道互补”思想为成熟期品牌管理提供现代价值的借鉴。基于“儒道互补”结构的成熟期品牌管理，兼顾物质与精神价值，在理性管理中实现品牌价值的超越。 　　品牌经历了孕育期、成长期进入成熟期，即迈入社会品牌塑造的阶段。成熟期品牌面对新的管理控制要求和风险防范，如何保持住成熟期的状态而不进入衰退期，是所有企业所希望和追求的最佳状态。品牌是一种文化，文化的精髓是哲学；品牌时代，从文化和哲学的角度研究品牌管理，已是大势所趋。 　　一、成熟期品牌管理的特点及问题分析 　　成熟期品牌管理控制的重点取决于该阶段的品牌特征、战略目标以及外部环境等影响因素。品牌步入成熟期，即表明其在市场上，已具有较高的知名度和美誉度，并占有一定的市场份额，故可称作“名牌”。从20世纪80年代发展至今，很多名牌最终都消逝在消费者的视线中，成熟期品牌的骤然崩溃，不乏许多致命的品牌管理弊端与缺陷。因此，围绕成熟期品牌特征与问题的品牌管理与控制探究，变得尤为重要。 　　1.成熟期品牌：物化的社会价值观 　　成熟期的品牌是精神和物质的统一体。以产品为载体的品牌彰显精神价值，精神价值是品牌的核心本质，产品作为一种物质价值是承载精神价值的外在形式。处于成熟期的品牌，其精神价值的功能作用已远远高于其物质价值，消费者的购买行为，超出基于生存、生理需求的产品消费，该阶段的品牌消费属于发展性消费的范畴。消费者的品牌消费行为，源于自身对品牌核心价值观的认同，是其自我价值的表达与实现的方式。从这个角度讲，品牌消费者并没有将品牌作为一般的消费品对待，而是将其视为自身精神生活中不可或缺的一部分，可以说，消费者以独立的精神个体的形态存在于品牌消费过程中。 　　成熟期的品牌，已步入社会品牌塑造的阶段，只有将其核心价值与社会价值观整合，才 　　可以保持长久的品牌生命力。品牌从核心价值出发对社会价值观进行整合的过程，就是价值整合，笔者认为，价值整合是品牌传播的最高境界，它意味着品牌价值的追求超越了精神层面而上升到社会价值层面。 　　价值整合后的品牌，其核心价值观已融入到社会价值中，进而言之，成熟期的品牌，应该是对某种社会价值观的物化和象征，它最终成为某种社会价值的特定符号。 　　2.管理问题：品牌危机 　　纵观近十年，处于成熟期的品牌，危机频发。继2005年的“十大品牌危机”之后，品牌危机事件不断曝出：2008年，三鹿“三聚氰胺”事件则引发了整个乳业危机，2009年品牌危机进入高发期，王老吉“夏枯草”事件以及农夫山泉“砒霜门”等一系列品牌危机充斥着消费者的视界，敲响了品牌管理改革的警钟。 　　与高露洁、强生、可口可乐等跨国品牌相比，我国成熟期品牌抵御品牌危机的能力较低，一旦遭遇品牌危机，通常以惨败收场，变危机为商机的预想更无从谈起。品牌危机以其突发性、蔓延快、影响范围大等特点成为品牌发展不可忽视的限制力量，并关系着国内成熟期品牌的生死存亡。我国本土品牌的危机事件，可分为几种常见类型，即产品质量危机、公关危机、商誉危机；究其原因，大体涵盖为以下几方面：品牌核心价值定位错位、产品质量把关不严、漠视消费者利益、欠缺对市场环境的把握、急于求成盲目发展等。总起来说，品牌危机暴露出品牌管理中的劣势，促使品牌危机爆发的因素存在于品牌的内、外部管理过程中。 　　从哲学的角度来说，品牌危机存在的本质原因在于对品牌“内容”与“形式”的错位与割裂。具体来说，品牌是“内容”与“形式”的统一：品牌本质是内容，即品牌核心价值，而品牌规划、品牌营销是形式；两者的功能是不相等的，“内容”驾驭着“形式”，“形式”是实现“内容”的途径。品牌管理中常存在两种错误，一是对“形式”的重视程度远高于“内容”，即两者的错位，二是将“形式”与“内容”分割开来，也就是两者的割裂，造成协同关系的断裂。品牌管理要兼顾“内容”与“形式”，即以品牌核心价值为核心和灵魂，并在以产品为物质载体的品牌定位、规划、营销过程中将其实现。 　　3.管理目标：价值保持与协同关系维护 　　综上所述，成熟期品牌的管理控制重点在于，将品牌核心价值与其物质载体始终保持着协同关系。成熟期品牌管理，以产品管理为基础，以品牌核心价值彰显为目标，既要牢牢把控好产品质量监管等基础工作，又要做好品牌核心价值观的社会化传播，防范以产品为基础的品牌与核心价值的断裂与脱离。因此，成熟期品牌管理是增强品牌物质载体、强化价值联系的重要环节。 　　从文化、哲学的角度讲，品牌危机发于外而起于内，外部的危机无一不是内部的缘由引起。在品牌的内部管理中，文化是管理的根本所在。品牌是无形资产，文化、哲学的作用亦是潜移默化，品牌管理的