从广告限播令看电视剧植入式广告的未来.docVIP

经营方略 积极的配对联想 , 将剧情中的人物和情 节都与产品联系起来,日常生活中需要 此类产品之时,受众自然就会联想到。 《非常完美》中牛奶的广告就是蒙牛集 团一次成功的品牌植入,章子怡作为当 红女星,其一举一动是众人的焦点,蒙 牛将新养道放入章子怡所扮演的苏菲手 中,引发了观众的认可和追捧,新养道 牛奶被誉为“完美牛奶” 。 隐性广告的发展前景 当传统广告的发展进入瓶颈时,隐 性广告已经成为一种重要的广告传播手 段,具有广阔的发展前景。在影视剧作 品中植入广告,为产品宣传打开新途径 的同时也给影视剧的制作带来了经济支 持,这对繁荣商业电影、促进广告成熟 运作都有一定的益处。同时也应该看到, 隐性广告不是十全十美的,如果处理不 当,商业目的暴露得太明显,就达不到 产品宣传的效果,而且还会起到负面作 用,在一定程度上会影响电影的艺术性 和完整性。所以在影视剧中植入广告, 要特别注意产品宣传与剧情和人物特点 的结合,不管是广告植入的方式还是产 品的特点,都要与剧情的发展和产品的 定位及受众群相联系,植入广告要以电 影为本,才能显得更加自然,为受众所 接受。只要协调好隐性广告和影片的关 系,就能够真正实现电影与产品宣传的 互动、双赢。我们相信,随着传播媒介 的日益发展,通过更加合理的运作方式, 隐性广告必将以更加灵活自然的方式将 更多愉悦的享受带给受众,促进产品品 牌和影视剧制作方的共同发展。 参考文献 : ①张金海: 《 广告主青睐隐性广告》 [J], 《 广 告大观》 ,2005年第 5期 ②任中峰: 《 隐性广告:你能找到我吗? 》 [J], 《新闻记者》 ,2005年第 5期 ③张翔　赵金涛 :《我国隐性广告现状问 题分析》[J], 《广告大观》 ,2005年第 5期 (作者单位 :陕西师范大学新闻与 传播学院 ● 　陶忻玥 从“广告限播令”看电视剧植入式广告的未来 2009年 9月, 广 电 总 局 出 台《 广 播电视广告播出管理办法》 (以下简称 为“广告限播令” ,对电视广告播出的 时长、内容、类型等进行了明确的规定。 面对每小时广告时间被严格限制的规 定,为了保证晚间广告的巨大收益,各 电视台调整广告策略,开掘广告资源, 将广告融入到剧集中的植入式广告优势 凸显,或将成为“限播令”下电视台广 告收益的新的增长点。 植入式广告的定义和特点 植入式广告又称隐性广告、软广告, 是指将产品或者品牌及其具有代表性的 视觉符号甚至服务内容策略性地融入到 电视剧、电影或者电视节目中,通过场景 的反复再现,使观众留下对产品或品牌 的印象, 继而达到营销的目标。①“植入” 不是直白的“置入” ,而是与电影、电 视剧、节目情节内容的结合,使其成为 情节内容不可或缺的部分。 与传统广告相比,植入式广告有非 常明显的特点。首先,与内容的高度相 关性更符合受众的收视心理。从某种意 义上说,植入式广告具有强制性,不能 像显性广告那样通过切换频道避开。但 是植入式广告已成为节目不可或缺的一 部分,观众在感知、接受自己感兴趣的 内容的同时,不知不觉地接受了其中的 广告信息,进而产生一定的认知反应、 情感反应与行为反应,达到良好的传播 效果。其次,传播手段的隐蔽性规避了 政策的限制。植入式广告并不是独立的 广告片,一般也不占据特定的广告时段, 虽然其目的也是进行商品或品牌的宣传 推销,但是它与电影、电视剧、节目是 一个整体,因此,植入式广告可以规避 种种对于广告内容、时长、数量等进行 限制的政策。 电视剧植入式广告发展 1. 缘起 :电影中的道具场景植入 最初的植入式广告诞生于电影中, 最早有据可查的电影植入式广告出现在 1951年《非洲皇后号》中,片中明显展 示了戈登杜松子酒的商标。我国最早的 电视剧植入式广告出现在上世纪 90年代 初的室内情景剧《编辑部的故事》 ,百 龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出 现。这个时期,电视剧的植入式广告主 要借鉴早期电影中的道具场景植入,植 入方式比较单一,缺乏从营销考量的策 略性,同时对于植入定价也很随意,并 没有一个植入式广告价值的评判标准。 2. 萌芽 :植入式广告多样化 进入新世纪,产品和品牌信息植入 电视剧中作为电视剧商业运作一个重要 的部分开始萌芽。在一些热门剧集的推 动下,国内的电视剧植入式广告市场开 始升温。不仅是道具场景的植入,对白 植入、情节植入、形象植入也大量出现。 3. 发展 :自制剧中的全景式植入 2008年以来,随着一系列自制剧的 热播,开启了我国电视剧植入式广告全 景式、全方位植入的序幕。 《丑女无敌》 在创下收视传奇的同时,也创下了中国 营销传播界迄今为止最大手笔的一次植 入性广告。剧中包含了大量的植入式广 告或是顺应剧情需要植入广告 (台词、 73青年记者·2010年1月中 经