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第七章 广告文案 第一节 概述 一、广告的概念 广告(advertisement)一词源自于中世纪英语“advertise”，意思是“告知，通报”。广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。 二、正确的广告文案概念 广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。其要点如下。 (1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。 (2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。 (3)广告文案包括两部分。语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。 (4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。这是广告文案基本的信息传递模式。 三、文案写作的法则 1．实：以理服人 文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题．如“乐百氏：27层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。 2．新：以新引人 比尔·盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。”好文案也要有创意地表达。如《北京晚报》的形象广告，接连三个主题：中国人世了，孩子出世了；APEC会议开了，锅也开了；不是不报，消息未到。让人过目难忘。 3．美：以美悦人 好的广告文案不仅要明确传递广告信息，往往还能展现美的意境，富有魅力和感染力。如赖酒的“懒问俗事，心旷神怡”，绿巨人豌豆的“月光下的收成”等均因为意蕴深远达到预期的沟通效果。 4．简：以简明人 正如“一语天然万古新，豪华落尽见真谛”所言，好的广告文案应力求简洁而不简单，如农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就是用极其简洁的语言将农夫山泉自身的优势彰显出来，从而与竞争对手形成鲜明区隔。 5．情：以情动人 广告文案不仅要以理服人，还要以情动人，因为“感人心者，莫先乎情”。如戴比尔斯的“爱情恒久远，一颗永流传”即是以人类亘古不变的爱情作为诉求点，从而取得了良好的传播效果。 第二节 广告标题 广告标题的含义 标题是广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题必须在最短时间内传递出最重要的信息或引起诉求对象的注意，追求即时效果，让受众看到或听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意所吸引。如广告大师伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的平面广告文案的标题是“慷慨的旧货换新”，副标题是“带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一个新女人。”以悬念式标题紧紧地吸引住受众，获得了良好的广告效果。 二、广告标题的写作原则 1．体现广告主题，将“卖点”体现在标题中 这是每一个文案撰稿人在落笔之前必须考虑的问题。“看报看题”，看广告也如是。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。要尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文。如科宝抽油烟机的广告标题： 引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办?用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办? 正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净科宝抽烟机带集油盆，确保三年免清洗 副题：三年保修，终身维修 2．投目标受众之所好，并切实使之受益 标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。 密好过疏，所以罗湖列车班次特别多 以上标题均表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。 在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。 3．使用能够诱发受众好奇心的词语 广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。诱发好奇有两种途径