战略管理第05章.pptVIP

Ⅲ 职能战略篇 第五章 职能战略基本理论 第一节 职能战略概述 一、职能战略的含义 职能战略又称经营策略，是企业为实施总体战略和竞争战略而对各职能活动的方向、目标、政策和指导原则进行的系统谋划。职能战略描述了在执行企业总体战略和竞争战略的过程中企业每一个职能部门所采用的方法和手段。企业任何经营单位都可以制定职能战略，一个经营单位的职能战略主要包括市场营销战略、财务战略、生产战略、人力资源战略、研究与开发战略等内容。职能战略在企业战略管理进程中起着非常重要的作用，它将阐述、明确和检验公司的总体战略与竞争战略，使总体战略和竞争战略明朗化，以指导各项具体经营活动，将战略目标和任务落到实处。从这种意义上来讲，只有提炼出切合实际的职能战略，企业的总体战略和竞争战略才具有实际的操作价值；否则，企业战略很难奏效。因此，职能战略与总体战略、竞争战略相辅相成。 二、职能战略的特征 职能战略是按总体战略和竞争战略的要求，从各个专业领域来考虑战略问题的，有如下特征。 第一，期限相对较短。实施职能战略的时间周期短于企业的总体战略和竞争战略。 第二，专业性。由于企业职能划分是以专业化分工为基础的，因此，职能战略具有很强的专业化特点，必须在相关专业人士的参与下进行，才能保证职能战略制定的质量和实施的效果，但这种专业性往往使各个职能之间缺乏共同语言而难以协调。 第三，具体性。企业总体战略和竞争战略只是给出企业发展的一般方向，而职能战略是针对企业某一项职能活动而制定的，是对企业各项职能活动的方向、目标、指导思想、政策与策略的具体说明。因此，较之总体战略和竞争战略，职能战略更为明确、具体，具有行动导向性。 第四，从属性。职能战略必须服务于企业的总体战略和竞争战略，对企业的总体战略和竞争战略起支撑作用，因此，职能战略是从属于总体战略和竞争战略的局部战略。 第五，参与性。企业高层管理者负责制定总体战略和长期经营目标，各部门在总部的授权下制定职能战略和年度经营目标，各职能部门的中低层管理人员广泛参与制定职能战略可以提高他们实施职能战略的主动性和积极性，增强他们实施战略的责任心。 第六，动态性。相对于总体战略和竞争战略的稳定性，职能战略具有动态性特点。表现为：职能战略活动的内容具有动态性，即各职能战略是随企业战略的逐步展开随时间推延而开展的；职能战略的地位具有动态性，即随着时间的推移，各职能的战略地位的重要性会变化，例如在战略实施初期，开发和支持职能非常重要，当企业战略态势形成后营销职能的重要性会提升；职能战略的结构具有动态性，即根据企业经营活动所涉及的领域，企业会增加新的职能，或减少某些职能。 第七，协调性。企业的职能战略以总体战略为基础，总体战略规定着职能战略的方向和内容及其各职能战略方案之间的关系，即职能战略必须在战略上协调一致。职能战略的专业性使得各职能战略的协调性较差，但是，职能战略的动态性又为协调创造了条件。 三、职能战略的重要性 职能战略有助于企业总体战略的成功实施，其重要性表现在以下几个方面。 1．丰富、完善了总体战略与竞争战略 2．增强了高层管理者的信心 3．是贯彻落实总体战略与竞争战略的工具和保障 4．为战略实施的资源配置提供可行方案 5．有利于促进企业经营结构的调整和变革 综上所述，职能战略是为实现和贯彻企业总体战略和竞争战略而针对关键职能或战略职能所制定的战略规划，是企业总体战略和经营领域战略从概念转化为行动的必要环节，在战略层次结构中具有重要的地位。此外，职能战略的专业性、针对性、具体性、协调性、动态性和时间性等特征，在落实企业战略、优化资源配置、促进经营结构变革、提供决策依据、促进职能部门协调等方面具有重要作用。因此，职能战略的制定与协调是战略实施的重要的、不可分割的组成部分。 第二节 市场营销战略 一、市场营销战略的含义 市场营销是将生产者的产品或服务送到市场或顾客手中的活动，其基本任务是在适当的时机将适当的产品或服务投放于适当的地点。市场营销战略是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动目标以及为实现这一目标所预定要采取的长期的、全局的行动方案。市场营销战略的有效实施可以使企业获利并能高效率地服务于顾客，满足目标顾客的需求。市场营销战略是企业整体战略的集中表现，它的制定事关企业的方方面面，需要在综合考虑企业的各种资源和能力的基础上由高层管理者制定。市场营销战略具有整体性、长远性、导向性、原则性、竞争性和稳定性等特点。 二、市场营销战略的内容 市场营销战略是在企业总体战略的指导下制定的，一般可分为以下几种类型。 1. 市场战略 市场战略是以分析市场状况、研究市场变化规律、谋求不断扩大销售份额为主要内容的营销战略。市场战略又可以分为：市场区分战略、市场发展战略。 第一，市场区分战略。即按照某些标准将整体市场划分