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家纺品牌升级与营销战略的若干研究 　　摘 要 目前家纺行业面临着成本上涨、创新能力不足、消费意识不成熟、传统渠道受到冲击等紧迫问题，这些问题将影响家纺行业的转型升级。基于家纺行业现状，从品牌升级和营销战略两个方面分析家纺行业的发展策略，旨在为我国家纺行业的良好发展提供参考。 　　关键词 家纺 品牌升级 营销策略 　　目前，整个纺织行业都在面临转型升级的大课题。因此，实施品牌战略是中国家纺业转变发展方式、推进产业升级的重要途径，也是实现家纺强国的必然选择。[1] 　　一、家纺行业面临的挑战 　　中国家纺行业近年来一派欣欣向荣的景象，但是，在这些繁华发展的背后，仍存在令人担忧的问题。 　　（一）成本上涨 　　成本上涨主要来自中国棉花政策带来的内外较大价差以及劳动力成本上涨，同时，未来的低碳环保、清洁生产更是企业必须面对的课题，这些必然会增加成本，我国家纺业正告别廉价时代。 　　（二）销售渠道较为单一，面临较大挑战 　　目前，家纺自主品牌销售渠道整齐划一，主要集中在“直营+加盟”、百货商场等。伴随着电子商务快速发展，传统渠道将面临新的挑战。建设快速、高效的销售渠道体系将会使家纺企业在未来的竞争中获得先机。 　　（三）消费意识不成熟，品牌认知度低 　　目前，家纺行业缺乏领导性品牌。虽然在行业混战中，已经有一些品牌开始处于优势地位，但市场集中度仍有待提高。消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心；与住房的装潢风格、布置匹配。因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要考虑因素。另外，在购买中仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低。可见，消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的位置。而在其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置，而家纺行业却刚好相反。 　　（四）企业创新能力不足，缺乏设计文化 　　由于消费意识的不成熟，导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，产品设计热衷于好材料、好花型、好款式等表象，而对于产品设计的创作灵魂――设计理念、思维和设计背后的社会、文化背景则缺乏深刻理解。研究各市场的历史文化特点，把握国际市场流行趋势，精通国际家纺的“市场语言”，将是提升国内家纺产品附加值、获取持久竞争优势的根本。 　　（五）品牌和市场的细分程度越来越高 　　国内家纺品牌更迭速度加快，市场竞争压力有所加剧，国内家纺行业品牌和市场细分时代已经来临，逐步形成了以印花和提花等布艺家纺为特点的南方品牌和以刺绣等工艺家纺为主打的北方品牌两大发展格局。这种品牌和市场的细分不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。市场被拉平，占据各个市场位置的品牌个数将被摊薄。新一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”，最终的目标是“销售收入”和“市场份额”。 　　（六）家纺品牌的空心化 　　有鉴于家纺产品同质化的无法突破，很多家纺企业将差异化策略的着眼点从产品转向了品牌。于是，现在的家纺企业，人人都以大品牌自诩。但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。 　　二、家纺行业发展策略 　　面对宏观形势趋紧、劳动力成本上升等局面，必须以企业战略发展为指向，一手抓品牌，一手抓营销，不断在品牌管理、营销方式等几方面创新。[2] 　　（一）品牌升级 　　家纺的品牌升级，需要深层次的表达方法。一个好的品牌，往往代表着品质、品位、时尚。具体而言，首先，家纺品牌具有强烈的实用功能价值。作为与人体皮肤直接接触的产品，必须保证产品的无害、环保、舒适等实用功能。而要让消费者相信和接受这些实用功能，就需要打造品牌信任度。因此，家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量等因素，是家纺品牌必须塑造的内容。其次，家纺品牌必须塑造属于自己品牌的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息。通过自身形象及品牌的建设使其成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。最后，注重品牌文化差异化。在家纺行业，许多品牌过多地把品牌文化定义在舒适的角度，而没有了解消费者想要的究竟是什么？家纺产品不仅仅是简单的床上用品，也不仅仅代表着舒适，还有温暖、温馨等。将品牌文化差异化，和消费者的思想产生共鸣，消费者对品牌的认可也会增加。 　　（二）营销战略 　　很多中小企业为了走出困境，