家纺行业六大营销批判.docVIP

家纺行业六大营销批判 前言——世界在变，市场在变 近5年来，家用纺织品行业年产值复合增长率约为18.25%，2008年产值已达8,800亿元，比2007年增长了11.40%，与2004年的4,500亿元相比增长了95.55%。按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品3类消费（按照纤维消费量计）应各占市场消费总量的1/3。但我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势来看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。 在如此巨大的市场空间里，市场集中度却非常低。虽然目前国内已经聚集了一系列床上用品品牌，初显家纺行业品牌格局，如富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、水星等，这些家纺名牌基本上涵盖了高、中、低档消费市场，但相比较全国数万家家纺企业仍显单薄。 目前全国共有床上用品生产企业约几千家，绝大多数产值在200万至1,000万元之间，其中年产值1亿元以上的企业只有约50家。就目前的状况而言，家纺行业正处于一个竞争整合阶段，划分明晰、占据绝对优势的品牌格局尚未形成。 床上用品生产企业的产业集中度较低，以2005年为例，全国床上用品市场产值约为1,500亿元，销售排名前3名的家纺品牌的销售额均未超过5亿元，单个品牌的市场份额不足0.4%，整个市场销售前10名的企业合计销售不足整体市场份额的2%（根据国家统计局行业信息发布中心的统计数据分析）。就连消费者公认的国内第一品牌罗莱在2006年的销售额也仅为6亿元，仅占家用纺织品销售总量的0.1%，床品的0.2%。（源自中国家纺报） 泊宇发现，正是家纺行业的迅速发展，它的问题也和他的市场空间一样骤然增多。 批判一 行业同质化——品牌变品名 （一）品牌概念类似 1.市场表现 “浓情绽放，魅力罗莱”——罗莱，“梦洁，爱在家庭”——梦洁，“哪有一夜不同眠”——富安娜，“精品女人，精致生活”——紫罗兰，“恋上一张床，爱上一个家”——水星。这些品牌口号都是从感性的角度诠释家纺的品牌内涵、产品内涵，意图营造女人心驰神往的意境，其潜台词是“购买我们的家纺产品就是有品味的女人，有品位的女人就有魅力”、“购买我们的家纺产品能营造一个美丽的家”。看似很吸引人，但是当满大街都是这样的口号的时候，投资者和消费者也就分不出个“你”、“我”、“他”了。 2.形成原因 企业制定品牌概念的时候也是出于多方考虑。 首先家纺消费的大部分决策者是女性，爱美爱家爱生活是女性购置家纺的动因。其次越来越多的家庭财政大权掌握在女性手中，如何让这些习惯了“斤斤计较”的少妇、主妇，像买化妆品一样，不惜重金购买家纺？品牌的塑造必须一针见血，彻底征服女性消费者。所以才从爱美爱家爱生活来赋予品牌相应的内涵。 3.泊宇观点 品牌概念的塑造围绕女性展开的方向是正确的，但是当全世界的家纺都在标榜同样的内容的时候，也就失去了彼此的差异和个性。泊宇留意到，罗莱、富安娜、水星的品牌过于相似，相似到彼此的差异仅剩商标和代言人。紫罗兰则是个不错的先例，跳出了奢华基调的家纺圈子，开始走年轻化、时尚化、格调化的品牌路线，代言人周迅也一改以往家纺代言人的贵妇形象，采用女孩气质、颓废风格，色调暗淡多彩，但能让消费者耳目一新。同时紫罗兰品牌的气质更符合生活气质，太多的家纺采用皇室贵族气质，离普通消费群体太遥远。 罗莱 李嘉欣紫罗兰 周迅 罗莱 李嘉欣 紫罗兰 周迅 富安娜 杨丽萍水星 刘嘉玲 富安娜 杨丽萍 水星 刘嘉玲 有一个发展中的品牌叫南方寝室，泊宇认为它的名字太快餐化，缺乏深刻的文化内涵。泊宇建议更名。凡特奇（fantasy）英文意为幻想、梦幻，中文意为平凡但是特别；爱缇雅（article）英文意为艺术，中文意为充满爱的、典雅的。诸如此类用英文来表达时尚元素，同时中文名好记、有噱头、耐人寻味的名字才是好名字。 有关于南方寝室这个品牌，名字还不是最糟糕的，更糟糕的是代言人张柏芝身着宫廷贵妇装，以宫廷作为背景出现在各个广告中。“南方寝室”这个名字本身不华贵，产品也不是高档货，但是形象却华贵为主，这就好像把捷达汽车指定为英国皇室座驾一样，让人感到不和谐。 好在南方寝室还在发展中，泊宇建议南方寝室企业高层考虑调整一下品牌策略。 （二）品牌形象类似 1.市场表现 目前诸多家纺企业最新形象已经出炉，泊宇有幸一饱眼福。不过令泊宇失望的是，这些家纺品牌的最新一代专卖形象——装修形象、陈列形象、产品形象等等方面，都惊人地相似，如图可见（依次是紫罗兰、圣富莱、罗莱、孚日）。 2.形成原因 黑色是庄严、肃穆、高雅的颜色，配上白色水晶字不仅显眼而且时尚，同时带着浓浓的高贵气息。泊宇自己也很喜欢这种色调搭配，但是大家都在用的时候