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PAGE PAGE 3 农产品网络营销策略研究 一、农产品网络营销概述 （一）农产品的概念 农产品营销（Marketing of AgriculturalProducts， Marketing of Farm Produris，又译为“农产品运销”）是以农产品流通有关的一切活动的总称。它可以从宏观和微观两个不同的方面来考察。宏观 的农产品营销是指农产品从投入生产直到进入消费领 域所经历的全部商业性的经营活动，它包括农产品的 生产、收集、检验、分级与标准化、加工、包装、储存、 运输、销售等各种经济活动，以及与之有关的市场研 究、资金供给和风险担保等各种服务性活动。 微观的农产品营销是指农产品生产者或经营者为 消费者提供商品农产品和有关的劳务，以实现企业的 经营目标的经济行为。微观意义上的农产品营销所涉 及的是每一个具体的企业所从事的农产品营销活动， 并且是以获取盈利为主要经营目标的。 农产品营销与农业生产、分配和消费诸环节紧密 相联，担负着完成农产品从生产领域向消费领域转移 的重要任务，是联系农产品的生产与消费、工业与农 业、城市与乡村的中介。随着农业商品化程度的不断提 高和市场经济的不断发展，农产品营销在农村经济中 的地位和作用将日益重要。 （二）网络营销概念及特点 1、网络营销概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营2、网络营销的特点网络营销的特点，随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： （1）跨时空 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 （2）多媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 （3）交互式 互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 （4）个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 （5）成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 （6）整合性 互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 （7）超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 （8）高效性 计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 （9）经济性 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 二、农产品网络营销中存在的问题 （一）农产品网络营销外部环境存在的问题 目前，农产品网络营销也在逐步的开展起来，但没有一个良好的网络营销环境，总体水平较低，究其原因，主要障碍是： 1、网络营销起步较晚、网络发展水平不高 在我国，网络营销起步晚，1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，这时网络营销才开始被我国企业尝试，之后有不少企业也陆续开展起来。大部分农产品企业是私营企业且坐落在乡镇，在信息化、网络化的时代，他们对网络营销这种新生事物认识不强，传统营销观念仍占重要地位。 2、网络普及率低、基础设施跟不上 随着信息化的到来，我国加快了对互联网设施的建设，投入也在