在华优衣库的本土化最新文档.docVIP

在华优衣库的本土化 　　在华优衣库发展过程 　　有“日本国民衣橱”之称的日本企业优衣库从2002年开始进入中国市场，到现在已经是第十二年。现在在华优衣库店铺已经达到了323家（2014年11月末），中国已经成为优衣库海外市场中最大的市场。然而，优衣库起初进入中国市场时发展并不是很顺利。2002年9月优衣库在中国上海开设了第一家店铺，之后又在北京开设了第二家店铺。截止到2005年，北京店铺一直是赤字经营，最后只能关闭店铺。上海的店铺虽然有盈利，但是优衣库的品牌并没有得到当地消费者的认可。 　　这三年时期（2002-2005）可以称为在华优衣库的“摸索期”，陷入困境的优衣库并没有妥协，而是直面困难积极查找问题并进行应对。对于摸索期失败的主要原因是在华优衣库在进入中国时，模仿并实施了日本本土优衣库的成功营销战略―低价格战略。在日本，没有听说过“优衣库”这个品牌的日本人可以说几乎不存在。优衣库实施低价高品质的营销策略，不论是少年还是老年人都可以在优衣库以比较低的价格购买到合适的衣服。优衣库实施低价格战略的原因主要是从1989年“经济泡沫”以来日本经济一直处于低迷的状态，与此同时近年日本国民可支配收入也没有大幅增长，在这样的情形下国民消费水平比较低。因此，优衣库采取低价格高品质的营销战略，受到日本消费者的欢迎，取得了巨大成功。而进入中国市场时，优衣库采取标准化的策略，把在日本的成功经验―低价格战略直接引入中国。短期之内，低价格高品质吸引很多中国消费者购买，销售额不断增长;然而长期看来，中国消费者持有“低价格=劣质”的观点，认为穿着低价的优衣库有损于自己的形象。因此，优衣库的品牌对于中国消费者而言是廉价低劣的代表，在华优衣库的失败也就不言而喻。 　　在华优衣库本土化原因 　　2006年，在华优衣库开始采取本土化战略。究其原因，首先从中国经济发展看来，近年来中国经济快速发展，国民可支配收入也大幅增长，在此基础上中国消费者的消费水平也不断提高。另一方面，中国高收入者的比例不断提高，根据2006年中国科学院的全国综合社会调查（GSS），中国的中产阶级（年收入6万-50万）占全国人口总数的23%，预计2020年会达到7亿，也就是占人口总数的一半。相对于低收入者，中产阶级无论是在消费质量还是消费数量上都有高水平的购买力。因此优衣库调整营销策略，将销售对象从之前面向大众转为现在面向中产阶级。为提高优衣库的品牌形象，摒弃低价格战略，对商品进行高价贩卖。 　　高价高质的品牌形象使优衣库受到了中国消费者的青睐，自2009年以来，在华优衣库结束了赤字经营的状况，在华优衣库得到了快速发展。 　　在华优衣库本土化战略 　　对于优衣库在华实施的本土化战略处以上之外还涉及到网络营销本土化、广告本土化、店铺本土化等很多方面。下面将对此进行具体介绍和说明。优衣库于2009年9月开始进驻天猫网站并开设了优衣库旗舰店。天猫网站是阿里巴巴旗下设立的B2C网上贩卖平台，为了提升自身品牌形象，天猫积极与国内外高端品牌合作，努力摆脱淘宝的低端形象。而从优衣库方面来看，一是可以减少网络维护成本，二是通过天猫平台的知名度可以增加优衣库旗舰店的点击量。在2014年双十一活动中，截止到11日24时单店销售排行榜中优衣库位列第五名，在服饰品牌销售榜中位列第一。对于优衣库和天猫而言都是互利双赢的。 　　优衣库为进一步提升自身品牌在中国消费者的影响力，在广告宣传方面首先与本土网站人人网合作，于2010年12月3日在人人网建立公共主页。人人网，用户主要为在校大学生，他们大多喜欢新鲜时尚的创意，这与优衣库的品牌定位相契合。为进行圣诞促销预热，12月10号优衣库在人人网公共主页开展了“UNIQLO LUCKY LINE？”的网上排队活动。人人网用户只要关注优衣库公共主页，就可以参与活动。在优衣库网站虚拟店铺前选择喜欢的虚拟人物，并留言发到人人网新鲜事上，进入排队状态中。参与者每隔5分钟就可以参与一次排队，而每次排队都有一次机会抽奖。除了每天随机抽取参与者赠送的一部iPhone或者iPad之外，如果参与者在队伍里恰好排到第10万或者第50万这样的整数时，参与者还可以得到装有20件衣服的福袋或者价值4999元旅游券。 　　在14天的活动中，参与者排队人次达到133万，优衣库在人人网的公共主页的粉丝也超过了13.5万人。大大超过了之前在台湾和日本举行活动的参与次数。同时活动中发放了大量的优惠券也被适用，使得实体店铺的营业额大幅上涨，而不参加促销的天猫优衣库旗舰店的UV销量也翻了5倍。除此之外，优衣库还积极与本土SNS相结合，在新浪微博开设主页，在微信建立主页。通过主页发布促销活动并与粉丝互动，现在优衣库在新浪微博的粉丝数已达到442万人，比中国的森马22万人、美特斯邦威11万人超过数十倍