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（二）网络产品策划 (1)产品形态。在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。 (2)产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。 (3)产品开发。由于互联网体现的信息的对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。 （三）网络分销策划 (1)订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。 (2)结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。 (3)配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 （四）网络促销策划 (1)拉销。网络营销中，拉销就是企业吸引消费者访问自己Web站点，让消费者浏览产品网页，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果，作出购买决策，进而实现产品销售。 (2)推销。网络营销中，推销就是企业主动向消费者提供产品信息，让消费者了解、认识企业的产品，促进消费者购买产品。 (3)链销。网络营销中，通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 　　 本章知识结构 关 系 营 销 策 划 关系营销策划的含义和特点 关系营销策划的原则和步骤 关系营销策划的内容 关系营销战略设计 建立顾客关系管理机构 建立顾客数据库 制作关系营销规划 定制营销 顾客退出管理 市场营销创新策划 文化营销策划 文化营销策划的内涵及功能 文化营销 策划类型 产品文化营销策划 品牌文化营销策划 企业文化营销策划 知识营销 策划类型 知识营销策划 知识产品策划 知识产品定价策划 知识产品分销策划 知识产品促销策划 知识营销策划的含义及特点 网络营销策划 网络营销策划的内涵和基础 网络营销层次策划 网络营销运作策划 复习思考 1、文化营销策划的内涵与功能是什么？ 2、如何理解文化营销策划的程序？ 3、知识营销策划的含义和特点是什么? 4、知识营销战略策划的主要内容有哪些? 5、什么是关系营销策划的本质特点? 6、关系营销策划的原则、步骤与方法有哪些? 7、如何理解关系营销策划的内容？ 8、网络营销策划的含义与基础是什么? 9、网上调研策略企划有哪些? 10、利用所学知识，结合生活实际，策划一个营销创新的案例。 模拟演练 化妆品企业知识营销策划 【实训项目】 XX化妆品企业知识营销策划。 【实训目的】 通过了解XX化妆品企业知识营销，进一步加深理解知识营销策划的必要性与特殊性，培养及锻炼学生的创新思维能力以及知识营销运作策划的技术与方法。 【实训内容】 【实训组织】 【实训考核】 本章结束 谢谢大家！ /sundae_meng 方兴未艾 第十三章 市场营销创新策划 /sundae_meng 个案引读 亚马逊公司：“网上书店”策划 亚马逊书店是一家在车库中创建的公司，其创始人贝佐斯是从一台笔记本计算机上开始构思自己的业务计划的。他的思路是将Internet作为一种新的流通渠道来为消费者提供合适这种渠道的消费品，其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式，并有效的降低成本。 亚马逊公司现在能提供300多万种图书（包括100多万种绝版图书），1996年其销售额占在线图书市场的43%。1998年第一季度，亚马逊公司在各种网站调查中都排名前20名，不但是最佳在线图书商，而且是最佳在线购物网站。 个案引读 价格：打折优惠 目标市场：利用网络优势，使市场定位更广泛，目标 人群数量更多，层次更丰富。 订购商品：快捷 第一节 文化营销策划 一、文化营销策划的内涵及功能 1.文化营销策划的内涵 文化营销策划是指通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销策划活动。 实质是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。 2.文化营销策划的功能与作用 (1)文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法，提供了实施产品差异化战略的崭新思路。 (2)文化营销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。 (3)文化营销为企业构筑核心能力提供了新的途径。 (4)文化营销有利于企业文化建设，为企业的持续进步提供动力。 二、文化营销策划的层次 1.产品文化营销策划 (1)在产品方面的策划(2)在定价方面的策划 (3)在分销渠道方面的策划(4)在促销方面的策