广告策划策略讲座.pptVIP

一、 什么是广告策划  1、广告策划的含义 ⊙台前：动感地带在15个月“感动”了2000万人 ⊙幕后：奇迹背后的奥妙何在？  ⊙ 结论：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的广告计划方案，并实施之。 它是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划多时关于未来的事物的······即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做的决策过程。 二、 为什么要研究广告策划 1、从信息量来看: 缺乏→ 过度 2、从市场来看：买方→卖方 3、从消费者来看：众多→15% 4、从资源来源看：自然→人脑 一、、 三、广告策划的五大原则 ⊙统一性； ⊙调适性； ⊙有效性； ⊙可行性； ⊙创新性。 四、怎样进行广告策划 1、成立项目策划小组 AE、策划主管、市场调查人员、创意部人员（文案、视觉设计） 、媒体部人员、公关部人员等。 一、、 2、进行市场调查分析 （1）确定: 市场调查的目标、对象、范围、方法 （2）拟定：调查的计划、问卷、访谈提纲，实施调查项目 （3）分析： 营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、问题与机会、撰写分析报告。 3、制定广告战略 （1）内容： 目标市场、广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、实施计划、广告预算、广告效果标准及测评办法。 （2）结果： 《广告策划书》 4、实施广告计划 发布的媒介、范围及排期，主辅媒体的配合、与其它促销活动的配合。 5、进行广告效果调查 广告作品（主题、文案、表现）的测试、广告发布的监控、发布效果的测评。 其中发布效果包括：暴露效果、认知效果、态度变化效果、销售效果 附：广告策划书范式 一、封面 1、策划书名称； 2、客户名称； 3、策划机构或策划人名称； 4、日期及编号 二、目录或摘要 三、市场分析 1、市场背景； 2、产品情况； 3、竞争状况 四、企业分析 企业的概况与优劣势、企业在社会上的形象、企业的目标等 五、产品分析 1、产品个性内涵； 2、产品精神意义； 3、产品优劣势比较 六、阻碍分析 问题点、机会点、支持点等 七、企业营销战略 1、企业营销重点（诉求方式） 2、产品定位 3、销售目标（销售地区及对象）； 4、包装策略； 5、零售点战略 八、广告战略 1、广告目标； 2、广告范围； 3、广告对象（分析其年龄、职业、收入、数量等）； 4、广告创意（诉求重点或某种观念倾向、广告口号的使用、象征物设计、创新意念等）； 5、广告实施策略（广告主题、创意、口号、策略等） 九、与促销的配合 包括公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。 星巴克的广告策略 （一）广告目的 营造一种在不经意间星巴克出现在你身边的感觉，将星巴克的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到“第三空间”的内涵。 （二）广告的目标 1．短期目标：星巴克的销售额有明显的增长。 2．长期目标：稳固星巴克的品牌形象，树立星巴克的概念，继续保持在咖啡连锁的领导地位。 （三）广告创意与实施 1．平面广告 投放媒体：杂志，报纸 创意说明：以平静的画面构成表达出星巴克成熟、内敛的品牌性格，在每个信息繁杂的杂志中给读者一份平和、放松的心情。 平面作品：略 2．招贴 投放地点：店内 创意说明1：整个招贴的风格是以轻松自然的感觉为基调，以动物为元素更加呈现了星巴克 放松自由的一种感觉，画面采用了一只沙皮狗为主体，在它的前方摆放着一杯香味浓郁的星巴克咖啡，从而从侧面反应了星巴克诱人的魅力。 创意说明2：两幅招贴属于同一种风格，还是以轻松的感觉来呈现星巴克给我们的感觉，都以蚂蚁为元素。第一副招贴右侧是一个蚂蚁队伍，左侧摆放着一杯星巴克咖啡，其中一只蚂蚁忍不住掉队了，也是从味觉上侧面反映了星吧克咖啡的浓郁香味。第二张 是以第一张招贴为基础而进行的一个扩展，根据我们所做的文案我们保持了星巴克惯有的营销风格，那就是注重人际和口头传播的效果，所以画面由一只蚂蚁发展成了一群蚂蚁，由此可见星巴克的吸引力。 3．广播广告 创意说明： 第一篇：活力篇——从目标消费者的角度出发，这种表现他们在压力和疲惫状态下急欲寻找一个让自己完全放松的，舒展自己的空间的地方。贯穿于轻松的爵士乐中，作品采用了对比和反语的写作手法， 阐