“弹出式广告”走向没落大势已定.docVIP

“弹出式广告”走向没落大势已定 ‘‘弹出式 广阔的网络上充斥着形式各种各样的 广告,而在这个广告大家族中强迫式广告 目前占有重要地位.这里所指的强迫式广 告是指:不需要网民点击便会自动出现, 弹出或者游动于网页之上,强迫网民观看 的网络广告表现形式. 在各种强迫式网络广告中以弹出式广 告最为典型,几乎打开任何一家商业网站 的首页都能看到它的身影.由于其较低的 广告收费以及对消费者能起到强迫阅读的 效果而受到众多广告商的青睐,因而成为 时下网络上最为流行的广告形式之一,从 2000年诞生以来,一直有增无减.笔者于 2005年9月20日下午16时登录互联网, 分别打开tom,新浪,搜狐,网易四个门 户网站的主页,均有弹出式网络广告出现, 而且部分广告打开速度极慢,严重影响了 网络浏览的速度.华启?卓越网(http://ads. bootchina.corn)2005年6月24日提供的 一 项调查数据表明,在网民接触到的网络 广告形式中,游动式,弹出式,全屏式这些 带有强制性质的广告形式占人们所经常接 触到的网络广告形式的43.85%,其中游 动式广告占17.53%,弹出式广告占23. 68%,全屏式广告占2.63%. 由于弹出式广告的大行其道,引起网 民议论纷纷.我们经常能听到网民们抱 怨:”几乎到处都能看到弹出式广告,而且 有时一张网页上竟有三四个之多,以至于 关广告窗口关到手软.”再加上网页上幽灵 般飘荡,浮动的广告使得想看清网页内容 都很困难.此外,弹出式广告窗口消耗一 定的操作系统资源,随着这种广告窗口的 不断出现,势必给操作系统造成不小的负 担,进而影响系统稳定性和性能.所以,弹 出式广告令用户十分反感.再加上它强迫 用户接受的霸道作风,讨伐之声此起彼伏 也就是必然的了.2003年9月Forrester Research研究公司的一项研究显示,有五 分之四的互联网用户不愿看到弹出式广告, 认为弹出广告妨碍了他们在线浏览.根据 华启?卓越网2005年6月24日的调查数 据显示,网民对于全屏式,弹出式和游动 式广告的讨厌率分别为16,52%,26,96% 广告’’走向没落大势已定 赵娅莉 和24.35%.另外来自2004年12月 emarketer的数据显示,悬浮广告和弹出 窗口广告是西欧一些主要国家的网民中最 讨厌的网络广告形式. 有需求就有商机,网民这种对弹出式 广告的抵制需求被一些公司看在眼里,由 此研发出系列拦截广告软件,如3721的上 网助手(现已更名为雅虎助手),Goo.qle Bar,AlexaBar,雅虎Companio以及MSN 等拦截软件.甚至微软也已经在2004年的 WindowsXPSP2服务包中为lE浏览器增 加一项封锁弹出式广告功能.这些软件被 业界称为”强迫性广告终结者”.另外如果 上网使用搜索引擎搜索,”拦截广告软件” 宇样,可以得到30个以上的专业的广告拦 截软件.这些软件的功能样式各不相同, 有的可以优化浏览器设置,有的加速网络 浏览速度等,但它们都具有一个共同的功 能那就是拦截弹出式广告. 同样是来自华启?卓越网2005年6月 24日的调查数据显示:经常使用广告拦截 工具的人有14.04%,偶尔使用的占57. 02%.由此可见,大部分网民使用过或经 常使用广告拦截工具.? 不能否认的是,广告拦截工具对于抵 御广告的带宽占用,提高利用效率都有一 定的积极意义,市场前景十分广阔,但这 也成了网络广告业成长路上的一个难言之 痛. 2001年前后,西方国家网络广告受到 冲击,铺天盖地的强迫性广告已经很少见. 根据大众传播理论,因特网上的大众 传播,不仅是一对多的,而且是双向互动 的,所谓一对多,是指一个网站可以向大 量网民传送信息.而双向互动的交互性则 得益于因特网上的”推拉技术”.”推送 (push)技术”将信息送达网民.网民可以 事先确定自己需要的信息类型,使得只有 符合条件的信息向其传送,且能适时更新. 网民主动从因特网上获取信息的技术被称 为”拉取(p)技术”.网民不再是纯粹 意义的”受众”,他可以通过各种网上传播 方式及时地向传送者反馈信息,甚至自行 在网上发布信息,因此,网络的大众传播 是非强制性的交互性传播. 传统媒介上刊播的广告,是”推”向 媒介受众的广告.它们与媒介的新闻,娱 乐等方面的内容捆绑在一起,受众为接受 自己所要接受的新闻,娱乐等方面的内容, 不得不连带接触同这些内容捆绑在一起的 广告.这种故意搭配,硬性推出的刊播方 式,被媒介批评家斥为”带有剥削性质的, 将受众闲暇时间’殖民化’的行为”.因特 网上的广告则是由网民自己从网上”拉” 出来的.尽管网上广告的设置者会采用各 种手段暗中诱使网民拉出自己的广告,但 “拉”的行为本身毕竟是由网民自己完成 的,网民接触广告时心理