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品类管理的基本原理 　　产品是销售的基础，大部分企业都知道产品的重要性，并对其进行管理和开发。就象一个杂货铺的老板，通常会习惯性的把最好卖的产品放在小店最容易被顾客接触到的地方，并且为这些产品准备充足的库存。我们也会发现，那些卖领带的小商贩会把自己的摊位放在西服店的附近，以吸引目标消费者的购买。这些朴素的商人们通常没有受过任何关于品类管理或者产品管理的培训，但他们却在实际工作中很自觉的在对自己的产品进行分类和管理，并对顾客需求有了简单的分析。这其实就是品类管理的原始雏形。 　　但是，当你的生意不断做大，你的产品不断丰富，品种开始纷杂繁多的时候，你会发现自己对产品的分类不再简单而明确，对产品的管理也开始紊乱无序，产品群、产品线的梳理变得越来越不容易了。 　　一、常见的传统产品管理方法及缺陷 　　产品寿命周期是大家都熟知的产品基本理论，每一个产品都有从进入市场进而由盛转衰的过程。而正由于这个规律，新产品的研发、产品线的延伸、拓宽都被企业视为企业发展和赢得竞争的重要保证。即使那些靠单产品获得成功的企业，也会大力延伸其产品线或者开发新的产品。那么，我们来简单分析一下我们常用的产品管理方法，看看他们和现代品类管理之间都有什么样的不同。 　　案例1：全面产品延伸的陷阱。A企业是一家大型的民用塑料产品，在1998年初依靠当时处于高速成长期的整理箱这一个系列产品而迅速打开市场。第二年，A企业迅速进行了产品线拓宽，成功的开发了塑料杯、脸盘、垃圾篓等6个新系列产品，同年销售额增长了200%！在这个喜人形势下，A企业老板宣布，要做市场上的老大，针对每一个系列产品，开发出高、中、低档产品，全面占领市场。两年后，A企业一个年销售800万的分公司，为了满足不同卖场、经销商客户的需要，仓库里囤积了600多个品项，高达160万的库存；同时，该企业由于产品线过长，价格定位失当，导致产品货单价降低了7元多，企业利润几乎为零、资金周转陷入危机。其实，这是一个典型的惯性思维拓展产品的例子。在初期，恰当的产品线拓宽是符合市场需要的，因此极有成效；但盲目的进行全品类高中低档的开发，完全忽略了市场和消费者的需求，一味的求全求大，这时候，产品品种的增多作用是负的，带给企业的就是灾难了。 　　案例2：企业总习惯以自己的方式管理产品。B企业是一家炊具制造企业，其管理产品分类方法的演进就很有代表意义。1993-1995年期间，公司习惯于以材质来进行分类，将炊具分为不锈钢产品、铝制品、铁锅等等；到了1998年，由于企业规模的不断扩大，生产压力增大。生产部门提出这样的分类不利于其进行生产管理，要求根据生产工艺的不同来分类，这样，又有了不粘锅、氧化锅、铸造锅等不同的产品分类；2001年，营销部门提出了以市场需求和功能来进行分类，形成了压力锅、炒锅、煎锅、汤锅、奶锅、蒸锅、水壶等以功能为主要分类原则的产品管理方法。而企业也发现，以功能为主要分类方法，便于研究市场和消费者，对于销售工作带来很大的好处。其实，这个案例的重点在于说明企业本身会根据自身的习惯和发展需要来确定产品分类，进一步对产品进行实施管理。以B企业为例，就经历了从工艺导向到生产导向，最后演进到以消费需求为导向的过程。事实上，不论以工艺还是生产为导向的分类，并不能对如何了解消费者和目标明确的扩大销售带来很大的帮助。 　　二、现代品类管理的基本原理和本质 　　在国内，虽然品类管理是在中国连锁经营协会和其他大型零售商的大力提倡下开始受到人们关注的，但这丝毫不会防碍供应商对于品类管理的高度参与，而这正是因为品类管理是融合供零双方、提升合作高度的沟通与管理平台。但我们有必要认识到，零售商和供应商的品类管理在定义、管理和实践中是有很大的不同的 　　零售商的品类管理：是以挖掘顾客需求，高效利用店内资源的一种管理工具，其核心是商品优化、货架陈列优化，是ECR（消费者高速回应）系统的核心工具；因而，零售商更擅长于基于POS系统数据集成的消费者研究、空间陈列管理等品类管理工作； 　　供货商的品类管理：以消费者为中心，根据消费者的购物习惯来确定产品的属性，达到商品组合优化。供货商利用其专业、相对集中的研究能力而对产品市场趋势、产品的品类定义、价格和促销等方面比零售商更具优势。 　　为了更通俗易懂的理解供货商的品类管理，我们用A企业的塑料整体箱为例，来说明一下供货商品类管理的重点——产品分类以及如何正确平衡与其他营销要素的关系。 　　1、 整理箱的购物者分析。整理箱的核心是归纳功能，但通过调查发现，整理箱大致还可以分为三大用途：小容积归纳箱、衣物整理箱、杂物整理箱。而根据不同的购物动机，消费者对于不同的整理箱用途其实有着不同的购物选择倾向。见下表： ? 　　在这里，我们来分析A企业大而全的产品策略导致的结果： 　　a、