案例5渠道选择的奥秘(分销).docVIP

PAGE PAGE 1 案例5： 渠道选择的奥秘 ——“皇天”饮品渠道抉择显神通 早上刚过8点，行政秘书小张就送来本年度第二季度的销售报告。尽管王总对报告内容早有所了解，但还是认真地看了几遍，公司的销售业绩正日益攀升，公司生产的“随身酷”保健饮品已经占领了东北保健饮品市场的40％，一举成为保健饮品类首选品牌。王总今年才30出头，刚刚创办皇天饮品有限公司两年多，就取得了如此不俗的业绩。看来公司决策层对销售渠道的把握有深刻的认识。在“随身酷”保健饮品推向市场之际，公司着实为分销渠道的选择、监控和管理绞尽了脑汁。 独家分销还是多家分销 皇天饮品有限公司把“随身酷”保健饮品推上东北市场伊始，就遇到了许多公司感到苦恼的渠道选择问题。 皇天饮品有限公司决策层开始非常热衷于开拓多渠道分销，依靠高额的回扣在东北吸引了数十家一级批发商为其推销产品。刚开始经销商还能积极配合皇天公司的销售主张，在广告宣传、销售促进、市场监控、售后服务等方面认真开展工作，恪守皇天公司的销售规则。但没多久，巨大的销售利益驱动使得销售商之间开展了疯狂的竞争。这些分销商的财力、商誉、分销网络以及经营能力都存在极大的差别，往往按自己的理解来实施皇天公司的计划， “随身酷”保健饮品投放市场3个月来，销售状况很不稳定。最大的经销商大连润泽经销有限公司负责的辽宁片区本来业务开展得非常好，但后来常常受到“窜货”、价格混乱和假冒伪劣产品的骚扰，业务员工作极其不好开展，连“金牌”销售员的情绪都日益低落。 3个月后，皇天饮品有限公司决定修正分销方式，在东北采用独家分销的办法来选择一级批发商。由于皇天公司与大连润泽经销有限公司前期合作得非常好，皇天公司决定继续双方的合作事宜。润泽公司在东北三省实力最强的四大保健品经销公司中，销售能力位居第二，并且拥有较强的批发网络和分销通路，在东北各地有一批忠诚的二级分销商，能把产品迅速覆盖到整个东北市场。润泽公司是一家民营企业，办事效率高，没有互相推委、互相扯皮、 久拖不决的官商作风，是一个理想的合作伙伴。润泽公司在东北保健品经销行业特别是在下一级中间商中声誉好。当皇天饮品有限公司进行调查摸底时，几乎所有的调查对象都异口同声地向皇天饮品有限公司推荐润泽公司。润泽公司财力雄厚，不仅流动资金充裕，而且拥有相当数量的房地产。财力雄厚的润泽公司有能力及时结清货款，还可能为皇天公司开展广告、促销活动提供某些财务帮助。润泽公司商业信用好，货款回笼迅速，过去在营销、货款回笼及维护厂商企业形象诸方面从未给厂商带来过不利影响。润泽公司的老总为人正派、品德好、能力强，对皇天公司有合作诚意。另外，该公司内部管理有序，各项工作井井有条，员工工作积极性高、业务能力强，能同心同德地开展工作。润泽公司拥有较大的分用仓库，并有一定数量的运货车辆，能保证产品仓储和运输的需要。这一切给皇天饮品有限公司的考察人员留下了深刻的印象，认为这家公司可以信赖。 二级批发商的选择与监控管理 润泽公司被定为一级批发商后，迅速在东北按地区选定32个经销大户作为二级批发商，定点供货，对其他保健品经销商则不予供货，以维护二级批发商的利益，并按地区迅速形成销售网络。 对选定的32个经销大户，按其销售能力和信誉给予适当的货物铺底，铺底数在300～500箱之间。铺底货物暂不收货款，但其卖完后第二次进货时，必须现金交易。第一次铺货的货款一般在销售季节结束后，分期收回。这样做既帮助了二级批发商资金周转，又能使其迅速进货，并向下一级批发商或零售商铺货，使产品迅速到达各个基层销售点，便于消费者购买。 润泽公司还召开各地区32家经销大户会议，统一销售价格。即润泽公司卖给这32家经销大户32元一盒，这32家经销大户也按32元一盒或稍高于32元一盒的价格卖给下一级批发商或零售商。对于按润泽公司价格政策销售产品的经销大户，在销售季节结束后，按其销售数量的多少，每盒给予一定金额的返利。如销售500箱(每箱20盒)以上，每盒返利0．4元；销售1000箱以上，每盒返利0．5元。对于未按润泽公司价格政策销售产品的经销大户，则不予返利，甚至停止供货，取消经销权。 另外，由于润泽公司曾经倍受“窜货”、价格混乱和假冒伪劣产品的骚扰，公司采取了国外许多大经销商通行的做法——在公司负责的产品和销售区域都编好相应的密码。以便于及时发现违规销售者。 润泽公司各个下级经销商发货时，都在包装箱上打上每个经销商相应的密码，密码作为经销商的惟一销货身份证号码，掌握在公司决策层和情报部门手中，这可以使得他们一看密码就可以轻易知道被检查的产品是哪一个经销商负责销售的。1999年6月，公司情