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解析主题公园“第四波” 解析主题公园第四波,, 中圈到了拥有超火型主题公的时代,建设和完善中吲特色主题公园体系已是 呼之欲H.的社会任务 蟪 ; 文/沈望舒 中国在主题公园方面前赴后继经历了 四次建设浪潮. 最新的第四轮以规模宏大高调亮相: 浙江横店计划筹资200亿元复建圆明园掀 起风波,山东济宁宏图300亿元打造中 华文化标志城再惹争端.相形之下,广 州拟用50亿元再做主题公园的行为几乎 引不起人们的关注. 有关方面示意上海可开展建设迪斯 尼前期工作的消息经媒体传开,400亿 元的预算,8倍于香港迪斯尼的规模,约 百平方公里的预留面积,2012年开业的 目标,使得有相近条件的省市重燃激情. 上世纪80年代中期,号称广州三大 游乐场的东方乐园,南湖乐园,太阳岛乐 园掀起第一轮主题公园建设高潮,但多数 项目昙花一现; 90年代中后期第二轮大潮再起,仅 广州就出现约40个主题公园,北京也有 39家主题公园,可惜它们寿命大多在5 年以下. 21世纪初,第三轮高潮显现.国内至 少24个省,区,市将旅游定为支柱产业, 政府继续鼓励主题景点和主题公园的发 展.很快消息传出:中国有1500亿巨资被 套牢在2500多个各类主题公园上,它们 70%处于亏损状态,20%持平,约10%盈利, 2/3以上无法收回投资. 成千上万的失败案例挡不住后来者进 军的决心,眼下这第四轮高潮很值得关注. 中国的发展到达一个新阶段 发达国家与地区基本上是在人均GDP 约1万美元阶段建起了自己的主题公园. 美国20世纪50年代前半期推出大型 主题公园,到70年代初完成这一业态的 体系化.北美的112个主题公园,2000年 实现2.26亿人次接待量,收入68亿美元. 美国是世界主题公园的大户,占全球主题 公园年度经营总收入的49.28%. 日本上世纪80年代初拥有了首家大 型主题公园,18年后建成年接待游客量 百万人次以上大型主题公园29家,50万 人次中型主题公园30家的产业体系,合 计年接待总量7500万人次;2001年东京 迪斯尼以超过1700万人次的游客接待量 居全球第一.亚洲地区拥有主题公园119 家,年游客接待量1.88亿人次,营业收 入占全球总额138亿美元的32%. 欧洲1995年拥有19个年游客接待量超 百万人次的大型主题公园,45个5O万～100 万人次的中型主题公园;2000年欧洲的83 家主题公园共接待游客1.0l亿人次,收入 22亿美元. 英国旅游局曾为选址大型主题公园确 定两项原则,一是区域内(1.5小时车程范 围内)有较高消费能力的居民规模占该公 园年游客量80%,二是辐射区域(2小时 隙望新闻周刊 2008年第38期9月22日 强强魏强魏撼强蕾强鼍强簿≯|毒强蓦舞毫警繇 圆 车程内)居民总规模达到1200万人以上. 中国开始符合条件了:不仅人El几乎 为欧美等国人口之和,而且较高收入区域 人口规模可观.如北京,上海,广东等省 市人均GDP已接近或达到1万美元,尚 有众多流动人口. 在这样的情况下,已有足够广大 的消费者强烈期盼享受代表现代生活质量 的文化娱乐的新兴业态,文化产业也需要 新的航母型项目改变自身结构,改善文化 生产力素质.因此,建设和完善中国特色 主题公园体系已是呼之欲出的社会任务. 中国不适合建设主题公园吗? 虽说兴建中国主题公园产业体系是时 代潮流,有不可错失良机的紧迫性,但是 前几轮实践败多胜少的事实,经济发 展不平衡造成的物质民生与精神民生 孰重孰轻,孰先孰后的争论……认识的分 歧成为项目起步很大的障碍. 有人以无数人文景观的失败为依据, 说明中国不适合建设主题公园.然而,失 败原因有错路和错举之分.主题公园是市 场,产业,产品现象,因此受价值规律和 供求规律的制约;项目失败的原因复杂, 但与主题公园之路无关;最主要的原因是 多数项目忽视有效需求,不知目标消费群 所在及偏好,结果主观盲动行为占了上风. 那种不研究真实的市场需求,背离质量效 益型的发展思想,那种依赖个人兴趣爱好 与经验积累,在不专业也不职业状态下大 搞的数量规模,其败必然. 主题公园无论多少,成功都在于准确 把握有效需求,在于对此开展有效供应. 重要的表面形态则是以成功的吸引物与提 供物为前提——吸引物富于世界眼光和感 召力,提供物富于文化的显见性,参与性 和精彩的体验性. 吸引物针对的是在消费者拥有极 大选择空间背景下,使其愿意付出时间, 精力,金钱,放弃其他选择而专程来此地 的理由,一种文化产品灵魂与旗帜的 东西,构成知名品牌内核的物质.提供物 关系到当文化消费群体终于应召而来 后,能否感到不虚此行,物有所值,因主 题公园特有的文化体验而印象深刻——即 国际博览界推崇的较高境界:复原式陈列, 情景式再现,角色式扮演,工作人员与 消费者均在现代科技