“2006，亮剑中国”诺迪康策划全案——诺迪康1年9000万到3亿的营销传播大战纪实.docVIP

“2006，亮剑中国”诺迪康策划全案——诺迪康1年9000万到3亿的营销传播大战纪实 2005年末,贵州益佰与西藏药业达成股份合作协议,并决定以治疗心脑血管病的诺迪康胶囊为主打产品,联手打开国内心脑血 管药市场.诺迪康胶囊是国内心脑血管病行业少见的甲类OTC产品,这意味着它可以进行广告宣传,此具有广阔的市场前 景.在正式启动全国市场之前,诺迪康在处方市场有大约9000万的年销量,OTC市场几乎为零所以,在稳定处方市场销量的 基础上,取得OTC市场上的销售突破,将是诺迪康打赢这场营销传播大战的关键所在. 2006,亮剑中国诺迪康策划全案—— 诺迪康1年9000万到3亿的营销传播大战纪实 ■灵诺策划传播机构 战前动员会:敲定作战目标! 在正式打响这场战斗之前,西藏药 业与国内一流的,曾成功打造21金维 他,前列康,东阿阿胶,黄氏响声丸等着 名品牌的策划机构——灵诺策划传播 机构,结成了稳固的战略联盟.当双方 的手紧握的一瞬间,诺迪康营销传播的 展开,就成为了双方一致的最高目标 2005年底的一个傍晚.诺迪康战 前动员会拉开序幕. 灵诺策划张家口总经理率先发言: 诺迪康心脑血管病品牌相比.优势在 于.它是一个双跨品种.是国内为数不 多可以进行大众传播的心脑血管病药, 这是我们的巨大优势.借助～个好的由 头和好的定位,高调启动大传播战略, 力争在三到五年内,把诺迪康销量做 到X个亿.(鉴于诺迪康的整合营销传 播的推进正处于关键过程,出于对客户 和产品商业目标的尊重.在此隐去)对 成功运作诺迪康,张总信心十足. 在听取了灵诺对诺迪康的策略纲 要之后,综合考虑队伍建设等因素,西 藏药业岳总当即下达作战任务:2006 年,诺迪康的销售目标定在3个亿! 3个亿!这就意味着,在2006年. 诺迪康在保证处方市场不萎缩的基础 上,OTC市场要完成近2个亿的销量. 1年时间,保持处方市场稳定.OTC从 0做到2个亿,这在中国医药行业的历 史上,似乎还从来没有过.况且, 2005--2006年的医药市场上,强手如 林,竞争空前惨烈,诺迪康要实现这一 目标谈何容易 战略部署,兵发四路! 说打就打!作战目标确定之后.西 藏药业和灵诺策划密切合作,共同制定 了大战的整体战略.最后由本次大战的 前线总指挥,西藏药业岳总亲自发布作 战路线:全体将士兵分四路,一路作为 先头部队,联系全国媒体,商讨媒介投 放事宜;第二路作为策略部队,着手制 定整个品牌的营销传播策略;第三路作 为地面部队,联系全国各阵地的经销 商.安排通路营销事宜;第四路作为后 勤部队,负责产品生产,信息搜集与传 递等事宜.各路部队相互协作,立即展 开作战行动部署. 作为作战的灵魂,品牌的营销传播 030ADPOINTERAPR04 策略是这场战斗的重中之重.要制定切 实可行的营销传播策略,取得战斗的胜 利,必须尽可能的发动群众,从群众中 来到群众中去.这个群众当然就是广 大的心脑血管病患者. 灵诺选取了全国各地8个有代表 性的市场,对上千名心脑血管病患者进 行了详细的民意调查.结果发现:心 脑血管患者对心脑血管病治疗药物的 首要要求是安全,其次是有效.在患者 的意识中,心脑血管病想要彻底治好, 几乎是不可能的,日常服药能够维持不 犯病就不错了.在这种情况下,药物的 安全性站在了患者需求的第一位,治疗 效果就退居二线了. 而纵观整个心脑血管病市场,目前 的治疗药物类别不外乎两种:西药和中 药.西药副作用大,这是消费者的普遍 认知;中药疗效不够突出,这也是消费 者的普遍认知.这两类药都没有很好的 满足心脑血管病患者的需求. 诺迪康能够顺民意吗? 来自企业的临床资料显示:诺迪康 在全国各大医院销售10多年来,尚未 发现不良反应的报道,安全!经全国上 百家医院临床验证疗效确切,效果显 着!更为重要的是,诺迪康是以青藏高 原海拔3500米以上的纯天然珍贵植 物圣地红景天为单一原料,利用纯物理 工艺制造而威的.中间没有掺加任何化 学辅料. 所有信息在灵诺张总的脑海里迅 速过了一遍,突然他一拍桌子,猛地站 了起来:我们完全可以引进一个新的 药物类别,在品类上区隔现有药物,在 大的层面上创造发现感. 就这样,植物药,这个在国外早就 已经风靡起来的药物品类,在中国被第 一 次引入到了心脑血管病领域. 万事俱备,大战一触即发f 作战路线颁布以后.数日之内,各 路兵马捷报频传.全国媒体计划初步拟 定,各地经销商联络大半,后勤保障充 分.作为战役核心灵魂的策略制定方 面,灵诺也已进入了全面战略谋划和深 度思考的阶段.诺迪康要打赢在中国医 药市场上的这场战争,有一个好的提 法,好的概念,然后按照通常的路数靠 大量传播,不是不行,但肯定不漂亮.西 藏药业和灵诺一致认为.既然要打就一 青藏铁路遁率 带给l脑翥人神秘礼物 —