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口腔专家 形象伙伴 （通策·口腔医院营销策划书） 2011年6月 “这是个奇怪的市场，没有进来的想进入，进来了却又无所适从。” ——一位民营医院的负责人如此总结从业感受。 开篇语 市场分析篇 市场分析篇:中国民营医院发展概述 兴起阶段：民营医院以热情周到的服务、快捷高效的质量让众多饱受部分国有医院服务质量差困扰的患者倍感振奋。 市场历练：民营医院整体实力与口碑出现了倒退，泛滥不实的医疗广告、精心包装的“伪专家”，导致了民营医院诚信危机的出现。 市场潜力：民营医院与公立医院、合资医院作为现存国内医院市场竞争的三大主体，经历了门诊→医院→集团的转化发展过程，在过程中充分把握了自由、灵活的市场规律，完成了企业发展与市场竞争所必需的原始资金积累，体现出顽强的生命力。同时目前每年我国的医疗消费为3500亿元，但只相当于国民生产总值的4%，医疗市场仍给民营医院发展提供巨大的市场潜力。 市场分析篇:杭城民营医院现状分析 建国医院、虹桥医院、广仁医院、华夏医院、绿城医院、博爱医院、阿波罗男子医院、强生泌尿外科医院、天目山医院、新东方女子医院、玛利亚妇女医院、杭州湾微创外科医院、华山医疗美容医院 …… 由于自身存在的问题，如大部分为福建人经营，经营理念比较落后，以及在功能定位上的偏差，也使得民营医院在与公立医院的竞争中处于下风。所以，现阶段民营医院只能成为杭州医疗市场的有益补充。另一方面，由于缺乏资金，大部分民营医院都选择开中小规模的医疗机构，使得该市场逐渐趋于饱和，竞争日趋激烈。 杭城民营医院由于整体实力相对较弱，一般 都有自己清晰明确的市场定位，基本定位于 大专科、小综合，或请专家打造优质科室， 或办成特色专科医院，集中有限力量来打造 自己的品牌，以形成自身特色。 市场分析篇:口腔医院发展趋势及前景分析 我国口腔医疗保健的现实市场和潜在市场十分巨大 依托通策集团的先进经营管理模式 民营医院品牌集结效应开始呈现 打造品牌专科医院 市场分析篇:通策口腔医院项目优劣势分析表 SWOT S T W O 品牌优势：通策集团的品牌效可 予以延伸。 政策优势：杭州全面开放医疗市场，政府鼓励民营或外资申办医疗机构，并给予一系列优惠政策。 专业优势：杭州口腔医院的专 业技术及优势。 实践操作：公司对医疗市场缺少实际操作经验。 信任危机：大多数人对民营制医院缺乏可信性，持有怀疑态度。 市场需求：人们对医疗健康的需求日益迫切。杭州人具有较强的医疗保健消费能力；口腔医疗市场已经得到业内外人士的普遍看好。 如何解决公众信任危机，拓展市场客源，树立“高、精、尖”的专科医院形象，乃需要着重解决的问题所在。 项目定位篇 品牌标示定位 医院名称 杭州通策口腔医院 广告语 口腔专家·形象伙伴 形象设计部分 以白、绿色为主要搭配色调，体现洁白、健康的理念。 项目发展定位 口腔专科名院：以技术、设备等在同类口腔医院中领先，超于同类水准 。 国内超一流口腔医疗机构：以医疗科研主题等，树立在国内口腔医院的主导定位，强化品牌效应。 营销推广篇 推广总策略 推广主题： 诚信、公益、专业 推广策略： 品牌触动·宣传推动·营销互动 传播手段 传播对象 传播任务 广告 公关 活动 消费者 消费者 新闻媒体 政府人士 消费者 引起消费者的关注度 建立通策口腔医院的品牌形象 提升消费者对项目的认知，提高知名度 媒介宣传策略 营销活动推广 ◇VIP优惠活动 ◇专家讲座系列之“口腔护理与保健” ◇医院单病种限价优惠活动之“某某手术优惠活动月” ◇专家义诊——口腔保健 公关活动计划 中国口腔学发展研讨会 邀请业内知名专家、权威人士对学术课题进行深入探讨，通过新闻媒体进行炒作。 信息营销体系 信息数据库建立 数据互动、营销推动 推广排期 第一阶段 第二阶段 第三阶段 市场导入期 品牌塑造期 品牌服务期 诚信铸就健康 专业铸就健康 关爱铸就健康 推广排期 第一阶段 诚信宣誓活动 优惠活动 公益活动 专家讲座系列之“口腔保健系列之一” 医院单病种系列优惠活动之“某某手术优惠活动月系列之一” 专家义诊——口腔保健 推广排期 第二阶段 品牌塑造期 医院单病种系列优惠活动之“某某手术优惠活动月系列之二” 系列专家讲座之“口腔保健系列之二”和专家义诊 公益活动 推广排期 第三阶段 品牌服务期 医院单病种系列优惠活动之“某某手术优惠活动月系列之三” 专家讲座系列之“口腔保健系列之三”和专家义诊 媒体配合：立体推进 核心客户群 潜在客户群 游离态客户群 电视、平面、户外、公交、网络立体化层层推进 电视广告策略 品牌为上 组合纯广、角标特殊广告等形式，达到品牌多角度贯宣之目的。 报纸媒体策略 借势打势 利用所选择版面，借势宣传，软文与硬广形