第九节媒体的选择与组合、媒体比重、媒体行程设定案例.pptxVIP

媒体选择与组合、媒体比重、媒体行程及目标市场设定 今天主要讲四个问题： 一、媒体选择与组合； 二、媒体比重，到达率与接触频次； 三、媒体行程设定； 四、媒体目标市场设定。 一、媒体选择与组合 媒体选择的一个共识：并不存在好媒体与坏媒体，只有适合与不适合的媒体。 媒体类别：根据媒体传播方式和特性来区分的媒体，指的是电视、广播、报纸、网络、户外的大类的划分。 媒体载具：在媒体类别下，再细分个别实际与受众接触的媒体载具，比如电视节目的《新闻30分》，报纸的《大河报》，杂志的《读者》。 媒体选择原则：先效果后效率，只有在效果被确认的情况下才能计算效率，效果低落的媒体，既使效率再高，也无法达到传播效果。 把握各种媒体的特性 普及率/发行量 定向 接触深度 信息承载能力 创意承载能力 电视 93 32 26 52 100 广播 100 20 8 16 13 报纸 70 51 83 82 49 杂志 63 64 92 75 64 网络 60 46 49 71 86 户外 21 36 17 54 54 直邮 10 100 100 100 67 媒体选择的主要思考角度： 1.从营销需求的角度，思考媒体所需达成的信息覆盖率；（覆盖的面积、覆盖的速度） 2.从传播课题的角度，思考媒体特性需求；（知名度、理解度还是偏好度） 3.从品类关心度角度，思考媒体特性与限制； 4.从品类相关性角度，思考媒体内容对商