营销时代系统化泛营模式.docVIP

营销时代的系统化泛营销模式 ——兼论大庆油田井下作业分公司的营销战略 “营销如此重要，它已不能看成是一个部门的职能，从最终效果看，从顾客观点看，营销是整个企业的事业。”杜拉克的这句话，很能说明营销对于如今企业的重要性：企业己进入营销导向的时代(市场经济要经历三个时期:制造导向的时代、销售导向的时代和营销导向的时代)，要从企业的指导思想和战略层面来研究企业的营销，而不仅是只停留在操作层面。正确理解和把握营销的精髓实质，确立企业的营销理念，对于企业的长远发展至关重要。 营销理论的简单回顾 1、4PS理论—精典的营销理论 4PS即产品、价格、渠道、促销。自50年代提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。 主要内容是产品中要形成核心产品，另外产生附加产品和无形产品，进而形成自己的产品系列。价格必须服从价值导向，并不是要从成本定价，而是要从产品的社会成本定价；销售渠道是企业的生命线，要建立企业通畅完整的分销网络；促销中要通过广告、公关、推销等手段，增加产品的知名度，让产品深入人心。后来，4PS理论发展为6PS理论，增加了公共关系和政治。公关即企业的社会协调工作，通过公关，与客户接近距离；政治是企业关注国家的法律和政策变动等，通过政治攻关打开市场。 2、4CS理论—营销理论的进一步发展 4CS理论是以消费者为中心的理论，是20世纪80年代针对4PS理论存在的问题提出的，主要内容有：1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，给顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 4PS理论与4CS理论都是就营销本身来谈营销，缺少一种高屋建瓴的俯视和一种整体上的把握，我这里超越营销谈营销，、试图从思想上和整体上来把握营销。 二、系统化的泛营销模式 在营销时代，企业的营销不能仅局限于具体操作，要确立企业的整体营销思想，也就是企业的一切活动应以营销为导向。在这一思想指导下，就要从企业的战略发展上把握营销，这包括三个方面：一是营销与企业内各个运行过程的关系；二是营销与顾客的关系；三是这两个关系如何整合。我用一个模型来说明这个问题，这个模型就是系统化泛营销模式，如下图： 顾客 新 型 关 企业外部 系 营销 企业内部 生产 开发 这个图的基本含义是：企业以营销为起点，通过市场调研，做出决策，根据决策组织科研人员开发设计，将开发设计的产品投入生产，之后通过营销将产品销售出去，这是一个产品的完整过程，但并没有就此结束，在产品的营销过程中，也是企业和客户的一个互动过程，我们将企业的产品和理念传递给顾客，同时将市场信息反馈给企业，营销也就又成了一组新产品产生的依据，也是新一轮循环的开始。整个过程是以营销始，以营销终。 企业内部的泛营销思想 企业存在的本质就是获得利润，而利润只能在产品的营销活动中得以实现，企业的一切活动都是为这一目的服务的，因此，应将营销活动渗透到企业的开发与生产过程中，企业以营销始，以营销终，我称之为泛营销。 在了解了顾客的需求后，就要组织科研人员开发设计，技术对于现代企业是非常重要的，尤其是一些高科技企业，技术就是企业的生命线。如王文京的用友软件，从最初的几万元到现在的规模，全靠技术。在现代的许多行业，象生物工程、IT产业等，技术是绝对的主导，只有领先的技术，才能在营销中处于优势。 在生产过程中，过硬的质量也是营销的保证。在现在竞争激烈的市场中，产品质量让顾客放心，能提升企业的竞争力。海尔在营销策略中一个很重要的方面是提高产品的美誉度，其实这就是质量在营销中的应用，没有质量的支持，再好的营销策略也是空中楼阁。 营销的成功要有成本优势的支持。在同一个技术等级上，谁的产品价格低，谁就有竞争力，现在许多企业都在做精细化运动和管理信息系统，目的就是降低成本。成本控制更重要的是对一个企业管理水平的考验，这可以促进企业管理水平的提高。 以顾客需求为核心的新型营销 虽然4PS，4CS中对顾客需求的考虑也比较多，但企业只是一种被动适应，缺少主动性。同时，这也不适应一些新型企业面临情况，因此，需要一套更适合当今实际的营销理论，即4RS理论（关联、反应、关系、回报）。 与顾客建立关联。 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，