市场营销学第二版,南大出,第二章 市场营销调研方案设计.pptVIP

第二章 市场营销调研方案设计;;第一节 市场营销调研主题的界定;*;*;*;*;*;*;*;二、市场调研主题界定的程序;;;;案例：肯德基的“家庭宴会”调查;;;第二节 研究方案的三种类型;;探索性研究设计 目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料 通常在调研项目的开始时进行 在研究程序和方法上也比较灵活 ，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。 目的： 1）更准确的界定调研问题 2）确定可供选择的调研程序 3）提出设计假设 4）为进一步检验分离出关键变量和关系 5）了解如何解决问题的方法 6）确定进一步调研应优先考虑的问题 ;实例：不仅仅是公益（星巴克）;;;;;横向研究和纵向研究; 纵向设计与横向设计的相对优缺点;横向设计和纵向设计的比较;*;横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都很忠诚。 但是，我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时段1的700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设计。 在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。 类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌C的忠诚度次高，而品牌B的忠诚度最低。 ;两个时段的纵向数据;因果关系研究;;第三节 市场调查方案的可行性与评价;营销调研计划书的内容; （5）调研设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。 （6）现场工作和数据收集。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。 （7）资料分析。包括资料分析方法，分析结果的表达形式。 （8）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。 （9）费用和时间。 （10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。 ;;;;